Fausse léthargie [Edito de la semaine]

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EDITORIAL « La croissance zéro de ce classement dissimule des mouvements violents dans la vie des enseignes. »

Yves Puget, directeur de la rédaction de LSA
Yves Puget, directeur de la rédaction de LSA © Laëtita Duarte

Cette semaine, LSA publie le Top 100 des enseignes de la distribution en France. Certains se contenteront de dire que Leclerc arrive une nouvelle fois en tête. D’autres, très rares, contesteront certains chiffres d’affaires, qu’ils ne veulent pas communiquer, ou resteront dubitatifs sur les ventes de leurs concurrents… Quoi qu’il en soit, ce hit-parade suscite attente et curiosité et mérite plus que jamais attention. Ce serait, en effet, une grave erreur que de supposer qu’une croissance quasi nulle (+ 0,5%) ne génère que peu de bouleversements. Tout simplement parce que « la moyenne est la forme la plus élaborée du mensonge », qu’elle masque bien des disparités.

Il existe ainsi des écarts importants entre les secteurs. Ils peuvent s’expliquer par des considérations économiques (pouvoir d’achat…) ou stratégiques (la baisse des prix pour justifier d’une érosion des ventes ou le rachat d’un concurrent pour expliquer une forte progression). Ils reflètent aussi les souhaits et désirs des Français. C’est ainsi que l’alimentaire, le bricolage ou les centres auto sont dans le rouge. Peut-être parce que ces dépenses ne sont plus prioritaires pour bien des ménages. À l’inverse, d’autres activités affichent d’envieuses progressions, comme l’équipement de la personne ou de la maison et le sport. Et surtout la culture, le jouet et le multimédia. Une nouvelle preuve de l’avènement de la société des loisirs.

Les modèles organisationnels non plus ne sont pas tous logés à la même enseigne. Les groupes intégrés déplorent un petit zéro de croissance, alors que la franchise se réjouit d’un enviable + 4,2%. Et que dire du commerce électronique qui bondit de 11% ! On apprend sans surprise que Showroomprivé (+ 40,3%), Amazon (+ 16,8%) et Cdiscount (+ 11,8%) affolent les compteurs. L’avenir de l’e-commerce paraît tout tracé, pour ne pas dire assuré. Sauf que, dans le même temps, Nocibé affiche un glorieux + 40%, Gamm vert, un excellent + 21,1% et Biocoop, un étonnant + 13,4%. Des progressions dues certes à des ouvertures et des rachats, mais aussi à des tendances fortes, comme le bio et la proximité.

Ce Top 100 génère aussi quelques comparaisons tout aussi rapides que simplistes. La croissance des ventes de Lidl (+ 804 M€) représente ainsi le chiffre d’affaires annuel de Nespresso France. La croissance zéro de ce classement n’est donc absolument pas synonyme de léthargie. Des mouvements y sont même violents, à l’instar de la fin de l’aventure Fly.

Dans une consommation plus ou moins atone, les consommateurs arbitrent dans leurs dépenses, et les distributeurs se retrouvent – par hasard ou par anticipation – sur un marché favorable ou exécrable. Ils savent ou non en profiter. Ce classement démontre que rien n’est définitivement acquis ou perdu. Que des retours en grâce sont possibles et des disgrâces probables. Que des revirements improbables ne sont pas rares. D’ailleurs, en pleine bulle internet, rien ne prédisait que des enseignes en « dur » allaient racheter des pure players. Autrement dit, que Carrefour mettrait la main sur Rue du Commerce… 

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Article extrait
du magazine N° 2377

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