Faut-il améliorer la qualité produit ou l’expérience-client ? [Tribune]

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Pour promouvoir une marque ou un produit, il fut un temps où la publicité était un passage obligé. Aujourd’hui, avec les applications mobiles et les réseaux sociaux, il en est tout autrement. Ce qui prime avant tout, c’est l’expérience-client. Par Alain-Gabriel Gomane, Senior Product Marketing Manager, MEGA International.

Parcours clients
Parcours clients© DR

Pour promouvoir une marque ou un produit, il fut un temps où la publicité était un passage obligé. Aujourd’hui, avec les applications mobiles et les réseaux sociaux, il en est tout autrement. Ce qui prime avant tout c’est l’expérience client. Non seulement parce qu’un client satisfait revient, mais aussi car il le partage avec son entourage. En effet, un client satisfait en parle à 2 autres, par contre un mécontent à 10 !

Prenons l’exemple d’une chaîne de pizza qui souhaite gagner des parts de marchés. Elle a deux possibilités :

• soit elle décide de modifier la recette de sa pâte à pizza pour proposer une pizza de qualité supérieure
• soit elle repense la manière dont elle délivre ses pizzas à ses clients.

Si elle décide d’améliorer la qualité de ses pizzas, cela générera sans doute non seulement un coût supplémentaire à absorber pour elle, mais en plus cela ne lui permettra pas forcément de se différencier de la concurrence pour gagner des parts de marché. Cette amélioration n’aura en effet que très peu d’impact auprès de ses clients, déjà tiraillés entre toutes les offres des autres chaînes de pizza.

Par contre, si celle-ci se penche sur le parcours d’achat de ses clients et définit les attentes de ces derniers pour leur proposer une expérience d’achat innovante, elle aura plus de chances de fidéliser ces clients et d’en attirer de nouveaux.

Imaginons que la chaine de pizza ait identifié que le temps d’attente passé au téléphone pour commander sa pizza est un moment critique dans le parcours d’achat du client. S’il est trop long, celui-ci raccroche et tente un autre numéro. Dans ce cas, la chaîne de pizza pourrait développer une application mobile qui permettrait à ses clients de commander des pizzas facilement, mais aussi qui leur permettrait de personnaliser les garnitures en fonction de leurs goûts. L’application mobile pourrait de plus présenter une photo pour chaque pizza, facilitant le choix de la commande. Une fois la commande saisie, le client pourra de plus suivre la fabrication et la livraison de sa commande en temps réel. Enfin, il pourra noter et partager son expérience sur le site de la chaine de pizza. Ceci permettra à l’entreprise d’approfondir la connaissance du profil de ses acheteurs, et d’envoyer régulièrement par la suite des nouvelles personnalisées ou des promotions pour augmenter leur loyauté.

Autre secteur, même constat, celui des cosmétiques, dans lequel les entreprises ont fortement augmenté leur gamme de produits grâce notamment au développement d’applications mobiles. Ces dernières permettent aux consommatrices de tester différents produits en se regardant dans un miroir virtuel en réalité augmentée. Une fois le maquillage testé et approuvé, elles peuvent directement passer commande dans l’application, ce qui déclenche automatiquement un processus logistique de livraison.

Il existe de nombreux autres exemples, dans d’autres secteurs d’activité, où les entreprises ont complètement redéfini leur expérience client avec succès. Mais ces deux exemples illustrent que positionner l’expérience client au cœur de la stratégie d’entreprise est aujourd’hui une question de survie pour les entreprises sur un marché très compétitif.

Alors, comment définir ou redéfinir l’expérience client ? Pour ce faire, il convient de cartographier précisément le parcours client en identifiant les points de contact entre le client et la marque, et ceci au travers des différents canaux de communication utilisés et tout au long du cycle d’achat. A chaque point de contact, il faut être capable de déterminer le niveau de satisfaction du client pour mieux comprendre ses attentes et les satisfaire. Il faut également définir les moments clés du parcours client durant lesquels un client est susceptible de sortir du cycle d’achat, afin de se concentrer sur ces derniers.

C’est en associant les points de contact du parcours client aux processus métier qu’il devient possible pour les entreprises de relier l’expérience client directement avec les processus internes. Par exemple, dans le cadre d’une vente en ligne, lorsqu’un produit est commandé, cela doit déclencher tout une chaine logistique d’envoi de l’article et de réapprovisionnement. Il en est de même dans le cas d’un retour d’article.

Ainsi, en intégrant la cartographie du parcours client dans celle des processus métier, l’entreprise se donne les moyens de réussir dans cet environnement compétitif et même de gagner des parts de marché. Malheureusement aujourd’hui les entreprises qui n’intègrent pas l’expérience client dans leur stratégie deviennent moins attractives et perdent en compétitivité quand bien même elles auraient les meilleurs produits du marché.

Finalement la question qui se pose est plutôt de savoir comment s’y prendre pour améliorer l’expérience client ?

L'auteur 

Alain-Gabriel Gomane a plus de 15 ans d’expérience en tant que chef de produit en France et à l’international dans le domaine des nouvelles technologies. Il est en charge du marketing produit chez MEGA dans le domaine de l’architecture d’entreprise.

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