Faut-il avoir peurde Netflix

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DossierBRÈVES Sur un marché de la vidéo déprimé, l’arrivée prévue d’ici à la fin de l’année du géant américain de la VOD fait planer une ombre menaçante sur l’avenir des supports physiques, comme le DVD.

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Il y a une histoire qui fait trembler les distributeurs de produits culturels en France. Elle remonte aux débuts des années 2000. Le patron de la petite société de location de DVD par correspondance Netflix, Reed Hastings, est dans le bureau de John Antioco, le président du géant américain de la vidéo Blockbuster. Ce dernier veut racheter la start-up, mais juge son fondateur trop gourmand : 50 millions de dollars, c’est trop cher payé pour une société qui n’a pas encore atteint son point d’équilibre. Un acte manqué dont il se mord aujourd’hui les doigts. Quatorze ans plus tard, la grande enseigne a mis la clé sous la porte et fermé ses 300 derniers magasins. Le « petit » Netflix, en revanche, compte 48 millions d’abonnés dans le monde, a réalisé 4,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires, et est l’étoile montante du Nasdaq avec sa capitalisation boursière qui tutoie les 20 milliards de dollars.

Avec son service de vidéo à la demande, Netflix est en train de faire à la vidéo ce qu’Amazon a fait pour le livre avec le Kindle, ou Apple à la musique avec iTunes : imposer le dématérialisé dans la consommation de produits culturels. Et après les États-Unis et la Grande-Bretagne, c’est en France que l’américain devrait débarquer d’ici à la fin de l’année.

Si ceux qui ont le plus à perdre de l’arrivée de Netflix sont les médias (Canal+, Orange ou les acteurs locaux de la VOD), c’est toute l’industrie du DVD qui pourrait, à terme, en pâtir. Une industrie, d’ailleurs, pas au mieux de sa forme. En 2013, les ventes ont chuté de 15 %, à 90 millions d’unités, et le chiffre d’affaires de près de 19 %, à 724 millions d’euros. Inquiétant car, dans le même temps, le Blu-ray, qui devrait prendre le relais, décroche, lui aussi, avec des ventes en recul de 8,5 %, à 200 millions d’euros.

Suggestions pertinentes

Tous les segments baissent : les films (- 19 %), les séries et spectacles (- 13 %), les productions françaises (- 32 %) et américaines (- 14 %)... À moins de penser que les consommateurs regardent de moins en moins de films et de séries, c’est le support qui semble ne plus correspondre à leurs attentes. La box internet et la connexion haut débit remplacent peu à peu le DVD. Et Netflix paraît le mieux placé pour devenir cet Amazon de la vidéo tant redouté. Pourquoi lui ? D’abord pour son offre large de contenu – séries TV, films dans la période dite « post-DVD », à savoir quelques mois après leur disponibilité en support physique – en HD et multilingues. Ensuite, pour son modèle d’abonnement – moins de 10 $ par mois pour un accès illimité. Enfin, pour sa technologie et son confort d’utilisation – les algorithmes effectuent une analyse fine de la consommation de programmes pour des suggestions pertinentes.

Dans ce contexte, comment les enseignes de produits culturels peuvent-elles réagir ? Pour l’heure, elles sont en phase d’observation. « Le dématérialisé est un sujet qui nous préoccupe, mais nous attendons de voir concrètement quelle sera l’offre de Netflix avant de savoir comment nous adapter », indique Hugo Bélit, l’adhérent en charge des Espace culturel E. Leclerc.

Barrière technologique

Alors que la Fnac a sonné la riposte dans la musique en lançant son service de streaming Jukebox, et que Carrefour a fait de même dans le livre avec sa liseuse Nolim, on attend toujours une offre équivalente dans la vidéo. Et on risque de l’attendre longtemps. « Aujourd’hui, le marché de la VOD n’est plus accessible pour des enseignes telles que les nôtres quand on voit des acteurs puissants comme Netflix », reconnaît Jean-Luc Treutenaere, président du Syndicat des distributeurs de loisirs culturels (SDLC).

La barrière technologique est trop élevée pour des distributeurs, dont le métier est avant tout de mettre des produits physiques à disposition des clients. Des enseignes qui font le pari que ces supports ont encore un avenir. D’abord, parce que la chronologie des médias protège le DVD. Celui-ci est disponible quatre mois après la sortie du film en salles, contre douze mois au minimum pour la VOD.

Ensuite, parce que la technologie des écrans progressant – le standard Ultra HD devrait s’imposer dans les années à venir –, les débits internet pourraient ne pas être suffisants pour supporter des contenus de plus en plus gourmands en bande passante. « En magasins, nous mettons en avant l’Ultra HD et le Blu-ray pour montrer l’importance des supports physiques », note Jean-Luc Treutenaere. Problème, Netflix n’a pas attendu les distributeurs et propose déjà aux États-Unis du contenu pour ce format d’image. À quelques mois de l’arrivée de l’américain, les digues pour contenir le tsunami ne paraissent pas bien solides...

Il a de quoi effrayer...

  • Pour son prix de 7,99 $/mois, quand la location d’un film en VOD est entre 3 et 6 €.
  • Pour son servicesur mesure : HD, langues, sous-titres, algorithmes qui analysent le contenu visionné par l’abonné pour lui proposerdes programmespouvant lui plaire.
  • Pour son contenu : films, séries téléet contenu exclusif... L’abonné a accèsen illimité à des centaines de milliers de programmes.

... Mais n’a pas encore tout conquis

  • La loi française protège le DVD. Les films sont disponibles en VOD douze mois après leur sortie en salles, contre quatre mois pour le DVD.
  • La VOD a reculéen France en 2013de 3%, à 245 M €.
  • L’arrivée du standard Ultra HD (quatre foisla résolution dela Full HD) sera très gourmande en bande passante pource type de service, le consommateur privilégiera le Blu-ray.

« L’Amazon » de la vidéo

Netflix, c’est un peu la Rolls de la VOD. Il s’agit d’un service (disponible sur box télé, ordinateur, tablette...) qui donne accès, moyennant un abonnement mensuel de 7,99 $ (6 €), à toute sorte de contenus vidéo, comme des films, des séries ou des émissions TV. On peut voir en illimité des centaines de milliers de programmes (du dernier blockbuster de super-héros aux séries télé les plus pointues), le tout avec langues et sous-titres au choix et en haute définition... Une « killer app » qui a séduit, pour l’heure, 48 millions d’abonnés dans le monde et qui devrait se lancer en France à la rentrée. La société, créée en 1997, a ainsi réalisé un chiffre d’affaires de 4,4 Mrds $ en 2013, pour un bénéfice de 112 M $. Un mastodonte qui a eu la peau de l’enseigne américaine de vente et location de vidéos Blockbuster. Une enseigne qui avait refusé d’acheter Netflix en 2000, jugeant « excessifs » les 50 M $ réclamés par son fondateur.

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Article extrait
du magazine N° 2324

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