Faut-il craindre l’arrivée d’Amazon France dans l’alimentaire ?

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DossierL'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE L’arrivée du géant de l’e-commerce américain sur les marchés de l’alimentaire et des boissons en France avec un assortiment de 34 000 articles va-t-elle bouleverser les équilibres d’un secteur fragilisé par la guerre des prix ? Certains le craignent, d’autres – des industriels surtout – y voient une véritable opportunité. LSA décrypte l’offre proposée par le site depuis le 23 septembre 2015 qui semble pour l’instant très sage sur le terrain des prix.

Amazon France a annoncé le lancement de son offre Épicerie et Boisson le 23 septembre 2015
Amazon France a annoncé le lancement de son offre Épicerie et Boisson le 23 septembre 2015© DR

Cela devait bien finir par arriver. À force d’étendre sa présence sur tous les univers de consommation, Amazon France a (enfin) mis un pied dans l’alimentaire. Les rumeurs bruissaient depuis des semaines sur l’arrivée de l’e-commer­çant sur ce secteur. Et le 23 septembre 2015, les vannes ont été ouvertes avec la création de deux boutiques sur le site consacrées à l’épicerie et aux boissons alcoolisées, qui proposent 34 000 références. Ce faisant, c’est l’équivalent d’un grand hypermarché qui a débarqué sur la Toile, avec une offre pour l’instant assez éclectique amenée à évoluer rapidement.

« Nous avons rencontré des responsables d’Amazon en juin, à leur demande. Ils nous ont tout de suite dit qu’ils s’ouvraient à l’épicerie en rencontrant les n° 1, 2 et 3 de chaque catégorie. Ils ont une stratégie d’offre large », commente le patron d’une grande marque d’épicerie, qui souhaite rester anonyme. Toutefois, si les clients vont disposer d’un canal d’achat supplémentaire, l’interrogation est de mise chez les industriels comme chez les distributeurs, qui voient arriver un nouvel acteur, source d’opportunités pour les uns et de concurrence accrue pour les autres. Ni une ni deux, d’ailleurs, dès le lendemain de l’ouverture du site, Carrefour aurait commencé à convoquer tous ses fournisseurs. Ordre du jour : Amazon…

Il est vrai que le géant américain a réussi, par le passé, à dynamiter le marché du livre, du high-tech et de la mode. Saura-t-il faire de même sur ces nouvelles catégories ? Le créneau est déjà ­préempté par les drives et les supermarchés en ligne qui ont une offre plus adaptée à la demande, où figu­rent les produits frais à grande récurrence d’achat. Une catégorie difficile à travail­ler pour Amazon, qui se contente de tester Amazon Fresh aux États-Unis dans quelques villes seulement.

Reste que le site a un atout : la facilité et la rapidité de commande, et les services associés comme la livraison gratuite – pour tous à partir de 25 € –, ainsi que pour les membres de son programme premium. Offre que l’on trouve difficilement ailleurs. Amazon est également très compétitif sur les gros volumes (5 ou 10 paquets de gâteaux ou de pâtes… mais de telles opérations existent déjà en magasins). L’assortiment de sa « boutique » épicerie fait d’ailleurs beaucoup de place aux références en lots, difficilement comparables avec l’offre des enseignes traditionnelles. En outre – « certainement pour brouiller les pistes et rendre le travail des comparateurs de prix encore plus complexe », indique un expert – le site ne précise pas les codes EAN des articles vendus dans ces catégories… Un signe ! Dans le secteur, seul cora.fr applique le même camouflage. C’est que, dans l’état actuel des choses, Amazon ne semble pas en mesure de concurrencer les drives et les magasins physiques. Traditionnellement agressif sur les prix, le site fait figure d’épouvantail quand il gère les approvisionnements en direct, et donc sa politique tarifaire. Mais en matière d’alimentaire, il s’appuie pour l’instant essentielle­ment sur l’offre des vendeurs tiers de sa marketplace, qui représentent plus de 82% de ses articles d’épicerie et dont les tarifs ne sont pas ­foncièrement attractifs. Ce faisant, Amazon leur délègue le plus souvent la logistique, véritable gouffre à ­rentabilité.

Une offre encore restreinte

Par ailleurs, l’offre reste encore largement perfectible, puisque les grands noms de l’industrie pré­sents sur le site n’ont pas mis à disposition leurs bestsellers, du moins pour le moment. Dans le format 1,5 litre, Coca-Cola ne propose ainsi que le Coca Life, loin d’être sa meilleure vente. Et pour trouver du Coca Classic, il faut se tourner vers un pack de 12 canettes de 15 cl, une référence plutôt pointue… vendue 4,58 €, soit 0,38 € de plus que la moyenne des prix relevés par nos soins sur les sites concurrents (voir ci-contre). Dans le même ordre d’idée, pas de Nutella à l’horizon (ou hors de prix via des vendeurs tiers). « Un industriel peut s’amuser à signer des conditions générales de vente différenciées pour Amazon car il s’agit d’un site on-line. Mais il prendrait un risque énorme avec ses clients distributeurs. Je ne vois donc personne oser le faire », éclaire un fabricant.

Amazon France n’en est pourtant pas à ses débuts sur le secteur de la grande consommation. Avant de prendre ce virage marqué vers l’épicerie et les boissons, le site commercialisait déjà quelques centaines de références, comme du thé et du café, avec des résultats convaincants pour Jacobs Douwe Egberts, qui commercialise les cafés L’Or et ­Senseo. À la grande satisfaction de l’industriel. « Cela fait trois ans que nous sommes présents sur Amazon avec nos deux marques, témoigne Vanessa Barba, responsable marketing. Et nous montons en puissance. Chaque année, nous doublons le chiffre d’affaires que nous réalisons sur le site. Amazon nous impose de gros conditionnements – des lots de 4 ou de 5 boîtes. Rapporté à l’unité il y a peu d’écart avec les prix pratiqués en GMS. »

Pour les achats de fond de placard et récurrents, comme les capsules, ce modèle fonctionne à plein, notamment grâce à d’astucieuses formules d’abonne­ment couplées à des réductions. Pour les industriels, offrir une vitrine supplémentaire à leurs produits auprès du consommateur est tentant. « Nous représentons une belle ­opportunité de développement pour les fournisseurs. Car nous avons 17 millions de visiteurs uniques par mois, ce qui constitue une plate-forme de diffusion importante », avance à LSA Yannick Migotto, le ­directeur des biens de consommation d’Amazon France, et ancien directeur des achats alimentaires du Groupe Casino, qui assure travailler avec les grandes mar­ques, les PME et des acteurs plus locaux.

Curiosité prudente

Depuis quelques mois, Amazon a ouvert une filiale en France, ce qui facilite les échanges et la factura­tion, qui s’effectuait alors au Luxembourg. Tout est donc mis en œuvre pour développer l’offre sur le web. Mais une ligne de fracture semble se ­dessiner entre les PME et petits acteurs, plutôt en quête de visibilité et de débouchés de vente supplé­mentaires, et les grandes marques, qui doivent contenter les distributeurs classiques, partenaires historiques, et trouver de nouveaux relais de croissance. À condition qu’ils soient rentables. « Sur la politique de prix, Amazon n’est pas très clair. Mais je ne crois pas qu’il souhaite mettre le feu au marché. On verra dans deux ou trois ans », avance le patron d’un gros industriel de l’épicerie. Même curiosité prudente pour Marc Auclair, directeur général France de Uni­ted Biscuits. « Amazon nous a approchés. Nous allons les rencontrer prochainement. Tout dépendra de ce qu’ils nous proposent et du business model. »

Il est vrai que le principal concurrent pure player d’Amazon, Cdiscount, a, lui, levé le pied sur l’alimentation en ligne après deux ans de tentatives infructueuses. Toujours pour une question de rentabilité inexistante. Mais est-ce vraiment un argument pour Amazon, qui n’a quasi jamais gagné d’argent depuis sa création, préférant réinvestir en permanence pour continuer à grandir…et perturber les acteurs du commerce physique. 

 

Oui, Amazon Alimentaire peut être un risque :

  • Car l’offre actuelle va être élargie, adaptée et mieux calibrée au fil du temps
  • Car la qualité de service d’Amazon (livraison, facilité de commande) peut faire la différence
  • Car la possibilité d’achats récurrents a de quoi séduire certaines cibles, notamment les familles
  • Car le site bénéficie d’une visibilité et d’un trafic énormes (17 millions de visiteurs uniques par mois, 1,7 million de visiteurs par jour)

Ce qu'ils en disent

« Amazon pourrait être un trouble-fête dans la lutte entre les quatre grands distributeurs français. »
Le patron d’une grande enseigne alimentaire française

« Pour une fois, Amazon n’est pas précurseur puisque des hypers en ligne existent depuis longtemps en France. En revanche, c’est un vrai rouleau compresseur avec un savoir-faire dévastateur. Il peut casser bien des business models avec sa promesse de livraison en une heure dans l’alimentaire*. L’obsession d’Amazon, c’est de raccourcir le temps. »
Patrick Remords, directeur du conseil en supply chain chez JLL
* Seulement en Angleterre, NDLR

« Avec Amazon c’est comme avec l’amour. Au début tout va bien, c’est avec le temps que cela se gâte. Au fur et à mesure, il devient plus exigeant, par exemple en demande logistique. Et il met aussi progressivementla pression sur les prix. »
Un industriel

 

Non, rien à craindre

  • Car le drive et les supermarchés en ligne représentent déjà une concurrence bien installée
  • Car les marques et références blockbusters sont absentes du site, pour le moment en tout cas
  • Car l’offre est basique, voire parfois exotique, et que le frais est absent
  • Car le positionnement prix n’est pas toujours compétitif

Ce qu'ils en disent

« Amazon a certainement été échaudé par le recul de Cdiscount dans l’alimentaire. […] Je pense qu’il n’ira pas chercher Leclerc sur le terrain du prix. Il se positionnera probablement au milieu du corridor des prix. »
Un fabricant

« Il est peu probable qu’Amazon veuille concurrencer les drives. Il va choisir quelques familles de produits bien ciblées ou visera plus la récurrence des achats que la rentabilité immédiate. Il aura avant tout un objectif de fidélisation. »
Un industriel

« Nous avons commencé à distribuer nos produits d’entretien sur Amazon en 2012. […] Il a une connaissance précise des shoppers qui nous permet de faire des campagnes média très ciblées »
Arnaud Beauval, responsable e-commerce Laundry & home care de Henkel France

 

La part du lion pour le café et le thé

Répartition, en %, de l’offre totale relevée au 23 septembre 2013 sur le site amazon.fr

Source : LSA, d’après panéliste internet

Presque 4 produits alimentaires sur 10 proposés par amazon.fr appartiennent à la catégorie des boissons sans alcool, café et thé, sur-représentée par rapport à des rayons traditionnels comme l’épicerie salée ou sucrée.

 

L’entretien, la moitié de l’offre en propre

Répartition, en %, de l’offre des produits gérés en direct par le site amazon.fr au 23 septembre 2015

Source : LSA, d’après panéliste internet

Amazon vend des produits d’entretien de la maison depuis plusieurs années, et cela se ressent dans l’offre « retail » du site (c’est-à-dire gérée en direct par Amazon). Cette catégorie représente la moitié de l’offre totale épicerie+ entretien, et relativise le poids de l’alimentaire, encore balbutiant.

La marketplace ultramajoritaire

Part, en %, de l’offre alimentaire d’Amazon France vs marketplace, au 23 septembre 2015

Source : LSA, d’après panéliste internet

Amazon limite les risques puisque l’essentiel de l’offre épicerie+ entretien est disponible via la marketplace (82,4% des produits !), beaucoup plus souple à gérer et plus rémunératrice. Sur la boutique bières, vins et spiritueux, la marketplace représente même près de 99% de l’offre.

L’attractivité prix à travailler

Comparaison des prix, en €, entre amazon.fr et la moyenne constatée en drives

Source : LSA, d’après panéliste internet

Les prix proposés par le site sont très compétitifs sur l’hygiène-beauté, secteur couvert depuis des années. Ce qui est moins le cas sur l’alimentaire. À l’exception de quelques références comme le ketchup

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Article extrait
du magazine N° 2381

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