Faut-il craindre l’ogre Netflix?

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Le site américain qui a révolutionné la télé aux Etats-Unis s’apprête à conquérir l’Europe. Qui seront ses victimes? Ont-elles raisons de s’inquiéter?

Avec son service de streaming en illimité, l'américain a séduit 35 millions d'américains
Avec son service de streaming en illimité, l'américain a séduit 35 millions d'américains

Même Amazon n’en mène pas large. La semaine dernière, le géant de Seattle réunissait la presse américaine pour ce qui devait être son plus plus gros lancement de l’année. L’objet en question? Une petite boîte noire à brancher sur la télé baptisée FireTV et vendu 99 dollars. Ce boîtier est ce qu’on appelle une set-top box, soit l’équivalent du décodeur TV que l’on a avec les offres « triple play » des fournisseurs d’accès internet. Un boîtier qui donnera accès à toutes sortes de contenus vidéo (films Disney, sport avec ESPN, vidéos en tous genres avec YouTube, VOD avec LoveFilm...). Le but d’Amazon: contrer la montée en puissance de Netflix qui s’est lancé dans une internationalisation à marche forcée. On parle de la rentrée 2014 pour la France.

Car Netflix est bien l’ogre qui fait peur à tout le monde. Des chaines de télés (Canal+ en tête) aux fournisseurs d’accès internet en passant par les producteurs de contenus (studios...), la ministre de la culture (Aurélie Filipetti a reçu les dirigeants de Netflix la semaine dernière rue de Valois) et même jusqu’aux distributeurs de produits culturels comme la Fnac.

Mais Netflix c’est quoi en fait? 

Tout simplement un service (disponible sur box télé, ordinateur, tablette, smartphone, console...) qui donne accès moyennant un abonnement mensuel de 7,99 dollars (6 euros) à toute sorte de contenu vidéo comme des films, des séries ou encore des émissions de télé. Pour le prix de deux cafés en terrasse parisienne, vous pouvez voir en illimité des centaines de milliers de programmes (du dernier blockbuster de super-héros aux séries télés les plus pointues) le tout avec les langues et sous-titres de votre choix et en haute-définition... 

Une « killer app » qui a séduit pour l’heure 35 millions d’Américains. Netflix a ainsi réalisé un chiffre d’affaires de 4,4 milliards de dollars en 2013 pour un bénéfice de 112 millions. Un mastodonte qui est en train de faire main basse sur la culture, cette chose qui -comme chacun sait- se consomme de plus en plus sur écran. Et Netflix est devenu en quelques années le roi des écrans, entrainant au passage la mort de la fameuse enseigne de vente et location de vidéo américaine Blockbuster. Une enseigne qui, pour l’anecdote, avait refusé d’acheter Netflix en 2000 jugeant « excessive » la somme de 50 millions réclamée par son fondateur...

 

 

Comment est né Netflix? 

A la manière d’une « success story » américaine. En 1997, Reed Hastings, un Californien qui a fait fortune en revendant pour 75 millions de dollars une société de service informatique, doit payer 40 dollars à son vidéoclub pour un film rendu en retard. Mécontent, il a alors l’idée d’un service de location illimité avec abonnement mensuel. Il investit une partie de ses 75 millions pour lancer son service de location de DVD par correspondance (via internet) qu’il baptise Netflix. Fini la location et l’achat à l’unité, place à la consommation illimitée. Une idée simple (pourquoi personne n’y avait pensé avant?) qui fait un carton. Les enveloppes rouges dans lesquelles sont envoyés les DVD tournent dans toute l’Amérique. 

 

 

En 2010, alors que les connexions internet sont de plus en plus rapides, la société lance son service de streaming. Pendant qu’Apple, la Fnac et autres vendent ou louent leurs films à l’unité sur leur plateforme internet, Netflix duplique lui son modèle de location: un abonnement pour un accès illimité. Le même que celui d’un Deezer ou d’un Spotify dans la musique. Avantage pour Netflix: alors que la compagnie dépense 1 dollar pour envoyer un DVD par la Poste, la location de la bande passante pour le même contenu en streaming ne lui coûte que 5 cents. L’économie réalisée lui permet d’engranger des bénéfices immédiatement réinvestis. Reed Hastings a deux priorités: 

 

-1. l’ergonomie de la plateforme: Netflix est ainsi capable de faire des recommandations de films et séries très ciblées avec son algorithme capable de traiter près de 77 000 micro-genres de contenus comme par exemple « films romantiques avec un rôle principal tenu par une femme forte »...

 

-2. l’achat de contenu: Netflix a notamment conclu avec Disney un deal estimé à 300 millions de dollars pour avoir du contenu exclusif avec les héros Marvel. Et depuis un an, la société s’est mue en producteur en finançant la série House of Cards avec Kevin Spacey qu’il diffuse en exclusivité.

 

Qui sont ses victimes? 

A date, le géant américain n’en compte qu’une: l’enseigne Blockbuster. La disparition de cette institution de la vidéo aux Etats-Unis lui est exclusivement imputable. Si les chaines de télé américaine ou les cablo-opérateurs tremblent, ils résistent encore en proposant du contenu exclusif. Néanmoins, Netflix a fait sensation il y a quelques mois en dépassant en nombre d’abonnés la star du câble HBO qui produit les séries à succès Sex And The City, Rome, Game of Thrones ou encore True Detective. « HBO propose du contenu intéressant pour 15 dollars par mois, a commenté le patron de Netflix, nous nous proposons tout le contenu disponible pour deux fois moins cher... »

Si on extrapole à la France, ceux qui pourraient subir de plein fouet l’arrivée de Netflix seraient donc les chaines payantes (Canal+ en tête), les plateformes de VOD (la box VideoFutur propose bien une offre d’abonnement mais pas aussi évoluée que celle de l’américain) mais aussi les enseignes qui vendent des DVD. La Fnac en première ligne mais aussi la grande distribution. En 2013, les ventes de DVD en France ont ainsi reculé de 16,7% à 929 millions d’euros. En 10 ans, le marché s’est contracté de moitié et ce alors que l’offre de VOD est plutôt onéreuse et pas très bien achalandée. Dans ce contexte, on comprend que l’arrivée de Netflix en France fasse claquer des dents. Qui sera le premier au menu du géant américain?

 

 

Carnet des décideurs

Julie Paillard

Julie Paillard

Directrice de la communication d'Amazon France

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketpalce de Fnac Darty

Alexandra Suire

Alexandra Suire

Directrice adjointe Régie et Trade de Fnac Darty

Arnauld De Saint Pastou

Arnauld De Saint Pastou

Directeur de la régie et du Trade marketing de Fnac Darty

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketplace du groupe Fnac Darty

Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

Preésident de France Billet de Fnac Darty

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan  Ohnona

Dan Ohnona

Directeur de la propriété et du développement Groupe FnacDarty

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Giulio  Montemagno

Giulio Montemagno

Directeur général d'Amazon Europe

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Ronan Bole

Ronan Bole

Directeur des opérations d'Amazon France

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Patrick Labarre

Patrick Labarre

Directeur de la marketplace d'Amazon France

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie et du fusion acquisition du groupe Fnac Darty

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Céline Vuillequez

Céline Vuillequez

Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques

Yannick Migotto

Yannick Migotto

Directeur des biens de consommation d'Amazon France

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Diego Piacentini

vice-président d'Amazon International

Andrew R. Jassy

Andrew R. Jassy

Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services

Gary Wipfler

Argentier, directeur des opérations internationales d'Apple Inc et gérant d'Apple France

Jeffrey M. Blackburn

Jeffrey M. Blackburn

Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon

Arthur D. Levinson

Arthur D. Levinson

Président non exécutif du conseil d'administration d'Apple

Andrew Greenland

Directeur finance de marché pour la zone EMEIA d’Apple

Yvan Depierre

Yvan Depierre

Directeur financier d'Apple France

Jay Carney

Jay Carney

Porte-parole d’Amazon

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Frédéric Duval

Frédéric Duval

Directeur général d'Amazon France

Xavier Garambois

Xavier Garambois

Directeur général d'Amazon Europe

Chance Wales

Directeur beauté, santé et soins d’Amazon

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Jonathan Ive

Jonathan Ive

Vice-président senior, en charge du design chez Apple

Paul Deneve

Paul Deneve

Vice-président, en charge des projets spéciaux du groupe Apple

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Flavien D'Audiffret

Flavien D'Audiffret

Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Johny Srouji

Johny Srouji

Vice-président des technologies matérielles d’Apple

Denise Young Smith

Denise Young Smith

Directrice des ressources humaines mondiales d’Apple

Lisa Jackson

Lisa Jackson

Vice-présidente des initiatives environnementales d’Apple

Musa Tariq

Musa Tariq

Directeur du marketing digital du groupe Apple

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Marie-Laure Daridan

Directrice des affaires institutionnelles d'Apple France

Angela Ahrendts

Angela Ahrendts

Vice-présidente senior en charge des magasins et des ventes en ligne d'Apple

Luca Maestri

Luca Maestri

Vice-président financier d’Apple

Dan Riccio

Dan Riccio

Vice-président senior à la tête de l’ingénierie matérielle d’Apple

Bruce Sewell

Bruce Sewell

Vice-président principal et avocat général au sein d'Apple

Jeff Williams

Jeff Williams

Vice-président senior d'Apple en charge des opérations

Philip W. Schiller

Philip W. Schiller

Vice-président marketing d'Apple

Eddy Cue

Eddy Cue

Vice-président services logiciels et Internet d'Apple

Tim Cook

Tim Cook

Président-directeur général d'Apple

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Steve Jobs

Steve Jobs

Co-fondateur d'Apple

Craig Federighi

Craig Federighi

Senior vice president d'Apple

Steve Wozniak

Steve Wozniak

Co-fondateur d'Apple

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

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