Faut-il craindre l’ogre Netflix?

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Le site américain qui a révolutionné la télé aux Etats-Unis s’apprête à conquérir l’Europe. Qui seront ses victimes? Ont-elles raisons de s’inquiéter?

Avec son service de streaming en illimité, l'américain a séduit 35 millions d'américains
Avec son service de streaming en illimité, l'américain a séduit 35 millions d'américains

Même Amazon n’en mène pas large. La semaine dernière, le géant de Seattle réunissait la presse américaine pour ce qui devait être son plus plus gros lancement de l’année. L’objet en question? Une petite boîte noire à brancher sur la télé baptisée FireTV et vendu 99 dollars. Ce boîtier est ce qu’on appelle une set-top box, soit l’équivalent du décodeur TV que l’on a avec les offres « triple play » des fournisseurs d’accès internet. Un boîtier qui donnera accès à toutes sortes de contenus vidéo (films Disney, sport avec ESPN, vidéos en tous genres avec YouTube, VOD avec LoveFilm...). Le but d’Amazon: contrer la montée en puissance de Netflix qui s’est lancé dans une internationalisation à marche forcée. On parle de la rentrée 2014 pour la France.

Car Netflix est bien l’ogre qui fait peur à tout le monde. Des chaines de télés (Canal+ en tête) aux fournisseurs d’accès internet en passant par les producteurs de contenus (studios...), la ministre de la culture (Aurélie Filipetti a reçu les dirigeants de Netflix la semaine dernière rue de Valois) et même jusqu’aux distributeurs de produits culturels comme la Fnac.

Mais Netflix c’est quoi en fait? 

Tout simplement un service (disponible sur box télé, ordinateur, tablette, smartphone, console...) qui donne accès moyennant un abonnement mensuel de 7,99 dollars (6 euros) à toute sorte de contenu vidéo comme des films, des séries ou encore des émissions de télé. Pour le prix de deux cafés en terrasse parisienne, vous pouvez voir en illimité des centaines de milliers de programmes (du dernier blockbuster de super-héros aux séries télés les plus pointues) le tout avec les langues et sous-titres de votre choix et en haute-définition... 

Une « killer app » qui a séduit pour l’heure 35 millions d’Américains. Netflix a ainsi réalisé un chiffre d’affaires de 4,4 milliards de dollars en 2013 pour un bénéfice de 112 millions. Un mastodonte qui est en train de faire main basse sur la culture, cette chose qui -comme chacun sait- se consomme de plus en plus sur écran. Et Netflix est devenu en quelques années le roi des écrans, entrainant au passage la mort de la fameuse enseigne de vente et location de vidéo américaine Blockbuster. Une enseigne qui, pour l’anecdote, avait refusé d’acheter Netflix en 2000 jugeant « excessive » la somme de 50 millions réclamée par son fondateur...

 

 

Comment est né Netflix? 

A la manière d’une « success story » américaine. En 1997, Reed Hastings, un Californien qui a fait fortune en revendant pour 75 millions de dollars une société de service informatique, doit payer 40 dollars à son vidéoclub pour un film rendu en retard. Mécontent, il a alors l’idée d’un service de location illimité avec abonnement mensuel. Il investit une partie de ses 75 millions pour lancer son service de location de DVD par correspondance (via internet) qu’il baptise Netflix. Fini la location et l’achat à l’unité, place à la consommation illimitée. Une idée simple (pourquoi personne n’y avait pensé avant?) qui fait un carton. Les enveloppes rouges dans lesquelles sont envoyés les DVD tournent dans toute l’Amérique. 

 

 

En 2010, alors que les connexions internet sont de plus en plus rapides, la société lance son service de streaming. Pendant qu’Apple, la Fnac et autres vendent ou louent leurs films à l’unité sur leur plateforme internet, Netflix duplique lui son modèle de location: un abonnement pour un accès illimité. Le même que celui d’un Deezer ou d’un Spotify dans la musique. Avantage pour Netflix: alors que la compagnie dépense 1 dollar pour envoyer un DVD par la Poste, la location de la bande passante pour le même contenu en streaming ne lui coûte que 5 cents. L’économie réalisée lui permet d’engranger des bénéfices immédiatement réinvestis. Reed Hastings a deux priorités: 

 

-1. l’ergonomie de la plateforme: Netflix est ainsi capable de faire des recommandations de films et séries très ciblées avec son algorithme capable de traiter près de 77 000 micro-genres de contenus comme par exemple « films romantiques avec un rôle principal tenu par une femme forte »...

 

-2. l’achat de contenu: Netflix a notamment conclu avec Disney un deal estimé à 300 millions de dollars pour avoir du contenu exclusif avec les héros Marvel. Et depuis un an, la société s’est mue en producteur en finançant la série House of Cards avec Kevin Spacey qu’il diffuse en exclusivité.

 

Qui sont ses victimes? 

A date, le géant américain n’en compte qu’une: l’enseigne Blockbuster. La disparition de cette institution de la vidéo aux Etats-Unis lui est exclusivement imputable. Si les chaines de télé américaine ou les cablo-opérateurs tremblent, ils résistent encore en proposant du contenu exclusif. Néanmoins, Netflix a fait sensation il y a quelques mois en dépassant en nombre d’abonnés la star du câble HBO qui produit les séries à succès Sex And The City, Rome, Game of Thrones ou encore True Detective. « HBO propose du contenu intéressant pour 15 dollars par mois, a commenté le patron de Netflix, nous nous proposons tout le contenu disponible pour deux fois moins cher... »

Si on extrapole à la France, ceux qui pourraient subir de plein fouet l’arrivée de Netflix seraient donc les chaines payantes (Canal+ en tête), les plateformes de VOD (la box VideoFutur propose bien une offre d’abonnement mais pas aussi évoluée que celle de l’américain) mais aussi les enseignes qui vendent des DVD. La Fnac en première ligne mais aussi la grande distribution. En 2013, les ventes de DVD en France ont ainsi reculé de 16,7% à 929 millions d’euros. En 10 ans, le marché s’est contracté de moitié et ce alors que l’offre de VOD est plutôt onéreuse et pas très bien achalandée. Dans ce contexte, on comprend que l’arrivée de Netflix en France fasse claquer des dents. Qui sera le premier au menu du géant américain?

 

 

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