Marchés

Faut-il développer de nouvelles saveurs ?

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Dossier La question divise car l'argument de la naturalité domine aux rayons frais des produits de la mer. Des solutions émergent pour les catégories de produits fortement soumises à l'impulsion des consommateurs.

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Créer de nouvelles saveurs est-il un levier pertinent pour les produits de la mer ? À cette interrogation, pas d'affirmation tranchée. Chez Meralliance, la réponse reste timorée : « Il est difficile de travailler l'offre de poissons car elle est liée à la santé dans l'esprit du consommateur », assure Isabelle Séchet, responsable marketing Armoric (marque de Meralliance). Stéphanie Pargade, son homologue chez Delpierre, renchérit : « Sur le rayon marée LS, il n'y a pas d'attente en termes d'innovations car les clients recherchent ici une offre brute. Dès qu'on propose des saveurs, nous ne sommes déjà plus dans cette attente car les consommateurs veulent des produits nature. Comme la fréquence d'achat de ce rayon reste faible, la marge de manoeuvre est difficile. » Et Isabelle Séchet d'ajouter : « Nous n'avons pas vocation à faire des produits de niche, quand on sort un nouveau produit, il faut aussi en assurer les rotations ! » Sa solution ? Développer des recettes qui plaisent au plus grand nombre.

Les avantages

  • Se différencier de ses concurrents
  • Augmenter la fréquence d'achat en créant de nouveaux types de consommation
  • Cibler un public plus jeune

Les risques

  • Dénaturer le produit
  • Ne pas assurer un volume de rotation minimal en magasins

Citron et aneth, à toutes les sauces

Devant cette frilosité face aux arômes, les saveurs les plus consensuelles, et directement associées aux poissons, demeurent les plus développées par les industriels. Ainsi, le citron et l'aneth figurent à toutes les sauces dans les rayons frais dédiés au poisson. Labeyrie a sorti en fin d'année une crème fouettée à l'aneth, et les filets aromatisés au citron abondent. Les marinades représentent aussi un moyen de relever le goût du poisson sans le dénaturer. Nautilus mise, par exemple, sur de nouvelles saveurs pour ses pangas 100% alimentation végétale au rayon LS : thym-citron et curry-coco. Dans cette même logique, Intermarché a initié en 2012 une offre de produits vendue au " trad " avec des marquants visuels (épices) pour capter un public plus jeune. L'enjeu de ces nouveautés : attirer un public peu séduit par l'offre actuelle avec des saveurs plus gourmandes.

Les fêtes de fin d'année s'avèrent en outre un moment important pour le rayon : la hausse de fréquentation et de volumes vendus pousse les marques à innover. Les associations de Saint-Jacques au miel et à la figue chez Nautilus ou encore la gamme des Tentations de Labeyrie, qui décline cinq saveurs de saumon, sont autant de façons d'augmenter la fréquence d'achat de ces produits en diversifiant leur consommation. Signe que l'innovation accentue les ventes.

Poisson et fromage, les liaisons dangereuses

Un produit gourmand se distingue en rayon : les rillettes de la mer au fromage. Coraya, leader sur le segment, a sorti un cobranding avec St Môret pour trois références (tarama, thon et saumon). Guyader et Boursin se sont unis le temps de deux produits (thon et saumon). Mais l'association seule ne suffit pas à faire vendre les tartinables : « Nous avions essayé avec du chèvre, se souvient Marie-Noëlle Deffuant, directrice marketing de Guyader. Et ce fut un échec. Car, je pense que le fromage choisi s'avérait trop segmentant, et les consommateurs ont besoin de la " réassurance " d'une marque pour le deuxième ingrédient. » Quelle ne fut pas sa surprise de découvrir qu'Auchan lançait une référence à marque de distributeur à base de rillettes de thon, fromage frais et ciboulette. Reste à savoir si la MDD saura se passer de la puissance d'une marque.

Surimis gourmands fourrés

« Certains marchés sont assez mûrs pour accepter une sous-segmentation », avance Isabelle Séchet, qui propose dans ses gammes de plus en plus de références parfumées, à marque Armoric et pour les distributeurs. « Même si la référence nature reste souvent la plus vendue, les saveurs attirent un public différent », soutient Grégoire Colinet, directeur commercial chez Eurochile. Parmi les catégories les plus innovantes en termes de saveurs, les surimis s'avèrent un exemple révélateur. En 2012, le segment a connu une mauvaise année, avec un repli de 5,9% en volume et de 3,9% en valeur (SymphonyIRI). La faute, entre autres, à une météo peu clémente, et à l'essoufflement de « l'effet Dukan » dont souffrent de nombreux produits de la mer. Mais un marché résiste : les surimis gourmands, fourrés avec d'autres saveurs (le plus souvent au fromage). Ces produits gagnent 3,1% en volume et 6,1% en valeur sur 2012. Fleury Michon, leader sur ce marché, a bien compris cet impératif de la gourmandise. Pour développer son offre, la marque mise sur le pic de consommation, qui correspond à la saison estivale, pour sortir ses éditions limitées (surimis au bleu et au piment d'Espelette pour 2013). « Le bleu fonctionne très bien car le fromage apporte de la fraîcheur au bâtonnet », note Nathalie Sicard, responsable marketing de Fleury Michon. Les rillettes sont aussi un produit propice à cette offre gourmande.

Quand la presse écrite s'empare des produits de la mer

Nombre de pages accordées aux produits de la mer sur un corpus de 111 titres de presse écrite en 2012

Source: Kantar News Intelligence

Le traitement médiatique des produits de la mer dans les magazines grand public (1) montre une image très positive. La fréquence des articles, lors de la rentrée de septembre ou à la fin de l'année, influence-t-elle les achats en grandes surfaces ? Il existe une corrélation certaine pendant la période des fêtes de fin d'année. Reste à savoir dans quelle mesure le lecteur devient un consommateur, une fois en magasins.

(1) Kantar News Intelligence a analysé le discours de 111 titres de presse en 2012 et le nombre de pages dédiées aux produits de la mer. Ceux-ci, assez bien représentés dans les sujets alimentaires, sont « surtraités » lors des fêtes de fin d'année.

Saumon fumé à la fraise ou au coquelicot

Plus étonnant, Ïod a fait le pari d'introduire des saveurs originales dans le saumon fumé. Fraise, pistache et coquelicot agrémentent ce poisson. « La saveur fraise plaît peu aux adultes, mais beaucoup aux enfants. Nous nous sommes rendu compte que les mamans l'achetaient pour les petits », constate Grégoire Colinet. Ces surprenantes idées, signées Frédéric Beauvir (Cuisines d'Art'rôme), multiplient leur diffusion en grande distribution. « Cette offre, en plus de nos références découpées spécialement pour les sashimis ou pour les blinis, permet de segmenter les usages du saumon », soutient Grégoire Colinet, même s'il admet que le gros des ventes reste sur des saumons nature. Des pistes intéressantes pour débanaliser l'offre de produits de la mer, et créer la surprise en rayon.

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