Faut-il oser mutualiser ses forces de vente ?

Dossier La mutualisation, nombreux sont ceux qui en parlent, mais peu sont passés à l'acte. Deux PME de la beauté, Laurence Dumont et La Phocéenne de Cosmétique, ont décidé de réunir leurs forces commerciales. Une première sur le secteur, dont LSA vous livre les dessous.

Il n'aura fallu que quelques semaines pour réaliser l'opération. « Plus vous prenez de temps, plus vous vous posez des questions », estime Éric Renard, PDG de La Phocéenne de Cosmétique (Le Petit Olivier - LPO). Aussitôt approuvé par Régis Lelong, PDG de Laurence Dumont, en écho.

Les deux hommes sont devenus plus que des compagnons de route sur le chemin de l'entrepreneuriat de la grande distribution. Presque des amis. Et c'est probablement le secret de la réussite de la mutualisation des forces commerciales. En tout cas pour passer effectivement à l'action.

La mutualisation : le sujet tendance du moment dans les couloirs des fédérations, surtout pour les PM€. Tout le monde y pense, pour avoir plus de poids. En logistique, en commerce, en approvisionnement... Sans aller jusqu'aux rachats d'entreprise ! Mais passer à l'action est plus difficile. Oser.

 

Marques soeurs

 

Et lorsque l'on dresse le profil des deux entreprises, c'est à se demander pourquoi elles n'y avaient pas pensé plus tôt ! De même taille, de même croissance, dans le même secteur - la beauté -, mais pas sur des segments identiques. Les soins du visage, les gels douche et les shampoings, notamment pour LPO. Et les parfums et l'épilation, surtout, pour Laurence Dumont. Deux marques soeurs, complémentaires dans le rayon. Et deux équipes de commerciaux du même acabit : onze personnes pour LPO, et neuf pour sa cousine. Complémentaires oui. Mais ce n'est pas parce que l'on a trouvé l'âme soeur que l'on veut nécessairement l'épouser !

« Est-ce qu'on est capable de travailler pendant plusieurs années avec ? », se demandait Régis Lelong. Et si, un jour, les innovations de l'une venaient à empiéter sur le territoire de l'autre, le système tiendrait-il ? Faut-il tout mettre en commun ? Les accords avec les centrales d'achats aussi ? Et puis, mutualiser, oui, mais avec quelle structure juridique ?

 

Engagement des équipes

 

Accompagnés par le cabinet d'avocats Fidal, les deux hommes ont étalé les solutions sur la table, avant de choisir. D'une part, les accords de centrales d'achats seront exclus du partenariat. Judicieux, lorsqu'ils représentent près de 80% du chiffre d'affaires... Ensuite, il fallait soit créer une filiale de commercialisation, soit mettre en place un groupement d'intérêt économique - profit zéro. « Ou encore déléguer le tout à un prestataire, résume Éric Renard. Ce que nous refusions. » « Surtout que LPO a une réelle culture commerciale », reconnaît Régis Lelong.

Ainsi le choix s'est - presque - imposé de lui-même. Au final, les commerciaux de Laurence Dumont ont été intégrés chez LPO. L'annonce a été plutôt bien reçue par les équipes « qui ont joué le jeu jusqu'au bout », soulignent en choeur les deux PDG.

De plus, les embûches sociales n'étaient que très faibles : les deux sociétés ont la même convention collective, la même manière de gérer le personnel. In fine, seule différence sur le remboursement des repas du midi : un sipmle écart de 2 E.

Il faut agir collectivement pour renforcer le rôle des PME et leur pérennité. À la Feef, nous nous sommes fixé trois objectifs pour nourrir cette ligne de conduite : professionnaliser, faire évoluer et mutualiser.

Dominique Amirault, président de la Feef

Maillage territorial

 

Résultats, la nouvelle équipe comporte 21 commerciaux - une embauche a été effectuée - et se déplace sur tout le territoire français. « Donc deux fois moins de routes à couvrir par commercial », indique Éric Renard. « Et au moins deux fois plus de temps en magasins », conclut Régis Lelong. De quoi nouer de meilleurs contacts avec le distributeur, faire preuve de plus de réactivité, avoir davantage de temps pour dialoguer et présenter les produits, les animations commerciales... « La grande distribution commence à redonner davantage de pouvoir au point de vente, argue Éric Renard. Sur le réseau des supermarchés, un bon commercial peut faire énormément de choses. » Et ce, même si les équipes gèrent désormais deux marques. Cette décision arrive donc à point nommé.

Au niveau de la formation, après un séminaire en décembre - qui a également permis de mettre en place une cohésion -, les équipes travaillent en binôme depuis janvier. Chacune apportant ainsi son savoir à l'autre. Pour les deux patrons, quelques jours après sa mise en place, le projet est déjà une victoire. « Car on a réussi à former un groupe », estime Éric Renard. « Et à susciter l'enthousiasme », complète Régis Lelong. Coût total de l'opération : « Zéro euro », avancent-ils. Hors frais d'avocats, bien évidemment...

LES AVANTAGES

  • Deux fois plus de commerciaux pour chacun des groupes
  • Un territoire géographique plus petit à gérer, mais davantage de marques
  • Moins de temps sur les routes et plus de temps sur les points de vente
  • Plus de bonus commercial potentiel pour les commerciaux, car des marques supplémentaires

LES CONSEILS POUR RÉUSSIR SA MUTUALISATION

ENTENTE Les deux PDG de Laurence Dumont et du Petit Olivier s'entendent bien. Ils se parlent sans tabou. Ce qui facilite la mise en place d'un tel projet.

TIMING Une des clés a été de réaliser l'opération en seulement quelques semaines. Afin de se poser le moins de questions possibles et d'aller à l'essentiel.

HOMOGÉNÉITÉ Avec respectivement, 12,8 M € de CA en 2013 (+ 10%) et 9 M € (+ 11%), LPO et Laurence Dumont ont quasi la même taille. Ce qui facilite l'organisation du projet.

COMPLÉMENTARITÉ Les deux PME exercent sur des territoires de marché différents, tout en restant sur l'univers de l'hygiène-beauté. Elles ne se font ainsi pas concurrence et sont parfaitement complémentaires.

IMPLICATION Aucune équipe ne s'est opposée à ce projet. Toutes se sont investies pour qu'il réussisse. À condition de les impliquer pleinement. Les concessions ont été acceptées facilement.

NÉGOCIATION Le partenariat porte sur les forces commerciales de terrain. Les négociations commerciales avec les centrales d'achats (environ 80% du CA) restent aux mains de chacune des deux parties.

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Article extrait
du magazine N° 2305

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