Faut-il s'emballer pour le vrac ?

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Le concept de la vente au détail prend de l’ampleur et provoque un véritable attrait chez les consommateurs français qui cherchent à maîtriser leur budget. S’il s’inscrit dans une tendance écocitoyenne, le modèle doit encore être affiné pour être véritablement porteur.

vente en vrac

Aux Philippines, la vente en vrac est encore très répandue. C’est le pays d’origine de Daisy Cadiou, qui a créé à Marseille, l’épicerie en vrac Au Grain près. Mais l’idée lui est venue en regardant un reportage sur le supermarché sans emballage Original Unverpackt, créé en 2014 à Berlin. La jeune femme, alors chef des ventes dans le secteur bancaire, y voit l’opportunité d’une reconversion professionnelle correspondant à ses valeurs écocitoyennes. Son cas est loin d’être isolé. Comme elle, nombreuses sont les boutiques indépendantes de vrac qui ont vu le jour au cours des dernières années, à l’instar de La Recharge, à Bordeaux, petit supermarché « 100% vrac » qui a ouvert en mai 2014, à l’initiative de deux jeunes entrepreneurs. Alors qu’à Nancy, La Juste Dose est une association qui permet à ses adhérents d’acheter au détail des produits alimentaires, d’entretien ou d’hygiène depuis octobre 2014. Des initiatives qui devraient s’étoffer grâce à la constitution, en 2015 et sous forme d’associations, du Réseau Vrac pour promouvoir et soutenir le développement de ce mode de distribution. « À ce jour, il y a déjà une quarantaine de magasins de vrac ouverts en France et plus de 350 porteurs de projets », indique Laura Caniot, chargée de mission chez Zéro Waste et présidente de l’association Réseau Vrac.

Un procédé qui séduit tous les âges

Certains ont opté pour le modèle de franchise Day by Day développé en 2013 par Didier Onraita et David Sutrat. La chaîne compte désormais 14 franchisés et prévoit 16 ouvertures supplémentaires au deuxième semestre 2016. « Nous sommes sur une niche, mais qui progresse rapidement », souligne David Sutrat. Car le vrac séduit et fidélise une population de tous âges de plus en plus sensible à la réduction des déchets d’emballage et au gaspillage alimentaire. « Il y a des jeunes animés par la nécessité d’agir ou par des contraintes de budgets, des clients sensibles au bio, qui ne regardent pas le prix mais la provenance et la qualité, et des femmes végétariennes ou végétaliennes, témoigne Daisy. Il y a aussi des parents qui viennent avec leurs enfants dans un souci éducatif et des personnes âgées qui ont une forme de nostalgie pour le commerce d’autrefois. » À qualité comparable, le vrac est entre 5 et 30% moins cher que le produit emballé. « Ce différentiel s’explique par le circuit court, l’absence de marketing et de coût d’emballage », indique David Sutrat. La vente au détail permet aussi d’acheter uniquement les ingrédients dont le consommateur a besoin. Il maîtrise mieux son budget et évite de ­stocker dans ses placards.

Si l’offre reste limitée, elle se développe progressivement. « À l’exclusion du frais, seuls 30% du panier moyen sont disponibles en vrac, reprend David Sutrat. Il faut donc s’assurer que la couverture des unités de besoin est assez forte. Nous proposons 750 références et nous effectuons un gros travail avec la centrale d’achat pour élargir l’assortiment. Beaucoup de territoires peuvent être explorés. Nous avons lancé des légumes déshydratés aux vertus nutritives proches des surgelés, les contraintes en moins. »

Une localisation primordiale

Mais le modèle économique reste fragile. David Sutrat conditionne la réussite de ses magasins du centre-ville à l’emplacement dans les zones de commerce de bouche. « Ce n’est pas facile car beaucoup de villes ont détruit leur centre. Pour trouver les bons locaux, il faut bien compter six mois. Et compte tenu du prix des loyers, il faut privilégier des unités de 50 à 60 m² hors réserve et travailler avec une seule personne. » Mais la vente doit impérativement être assistée. « Les gens ont besoin d’être conseillés sur les recettes et les temps de cuisson des aliments, reprend-il. Il faut parfois les aider à se servir et s’assurer qu’il n’y a pas de perte de produit. » Pour Daisy, qui s’occupe elle-même du sourcing, le plus compliqué reste la gestion des stocks, la manutention et la propreté des locaux. « Tout cela demande du temps, de l’organisation et beaucoup d’anticipation, explique-t-elle. Je suis seule pour m’occuper de l’entretien au quotidien et traiter avec mes 30 fournisseurs. »

La GMS au stade de l’expérimentation

De son côté, la grande distribution multiplie les tests. Le réseau spécialisé Biocoop a lancé un magasin éphémère 100% vrac. Prévue pour durer un mois, du 4 au 30 novembre 2015, l’expérience a été prolongée jusqu’au 27 février dernier. Même intérêt pour Carrefour qui teste dans son magasin des Ulis, dans l’Essonne, un univers vrac de 400 références dont une centaine de produits bio : fruits et légumes secs, thé et cafés, confiserie et bonbons, céréales. Des produits artisanaux sont aussi proposés, vendus sans marque et de qualité premium. « Les clients peuvent être conseillés dans leur sélection, et un vendeur procède à la pesée des produits dans le rayon, indique François Guichard, responsable du projet vrac au sein de la direction fruits et légumes. Ce projet n’a pas nécessité de réorganisation, car la vente assistée est assurée par les vendeurs qui opèrent à la bergerie fruits et légumes située juste à côté. » C’est Auchan qui est le plus avancé. Après avoir testé il y a dix ans un concept de vrac rassemblant des produits d’entrée de gamme, il a déployé, il y a quatre ans, son concept de vrac Saveurs d’ici et d’ailleurs sur un positionnement premium, et de la vente assistée sur une trentaine de magasins, avec 200 à 400 références selon les formats. « Nous nous inscrivons dans un mouvement antigaspillage qui nous aide, souligne Yann Germain, directeur France du marché vrac chez Auchan. La difficulté est de développer assez de chiffre d’affaires. Il faut deux à trois ans pour trouver sa clientèle sans promotion, juste par le bouche-à-oreille. Il y a aussi un problème de démarque qui nécessite la présence de collaborateurs. Tout cela doit être affiné. » Aujourd’hui, Auchan ne propose que de l’alimentaire. « Les produits à coque, d’épicerie fine et les bonbons marchent bien, reprend Yann Germain. La lessive pourrait être intéressante à mettre en avant, en raison de l’absence de démarque, qui varie de 1 à 5% selon les magasins. » Directeur adjoint d’un magasin pilote à Dunkerque, Yann Germain avance avec prudence. Il sait qu’il faudra du temps et que le modèle reste à trouver pour être pérenne.

Le contexte

  •  Un intérêt grandissant de la GMS : généralistes, spécialistes, indépendants… Entre 500 à 600 points de vente proposent du vrac (Biocoop, Naturalia, Bio c’Bon, une trentaine  d’hypermarchés dont Auchan, Carrefour…) et on recense une quarantaine d’épiceries sans emballage.
  • La situation économique favorise une consommation plus accessible, grâce à des produits moins chers et vendus à l’unité.
  • L’inquiétude face aux risques environnementaux et des nouveaux comportements plus responsables des consommateurs.

De multiples atouts…

  • Un comportement durable : le vrac favorise la réduction des déchets, mais aussi des emballages inutiles. Il permet de diminuer le gaspillage alimentaire en offrant la possibilité de n’acheter que les quantités nécessaires, et évite ainsi aux consommateurs de stocker inutilement dans les placards.
  • Des économies réalisées : le bénéfice est réel pour les consommateurs puisque les produits en vrac sont 5 à 30 % moins chers à qualité comparable, et parfois au-delà pour certains segments très valorisés comme les épices. Le modèle permet de supprimer les coûts d’emballage, les intermédiaires et les coûts en marketing. Pour les consommateurs, c’est aussi le moyen d’avoir une meilleure maîtrise du budget.
  • L’opportunitéde la découverte : l’attrait des Français pour les nouveaux produits et la variété est avéré, mais le prix peut parfois constituer un frein. Le vrac est un vrai facilitateur puisqu’il permet aux clients de goûter des nouveautés à moindre coût en échantillonnant. C’est un rayon ludique qui favorise les achats d’impulsion.
  • Un rayon qui attire du monde : il permet de fidéliser une clientèle variée, des militants soucieux d’écologie ou partisans du bien-manger, des familles qui vont dans ces boutiques dans un souci pédagogique, des personnes âgées qui y tissent du lien. Pour la GMS, c’est le moyen d’offrir une expérience d’achat différente, valorisante, écologique et économique.

… Mais encore des freins à lever

  • Les habitudes à changer : "pas de sac, pas de vrac !" cette pratique implique de nouveaux réflexes. Apporter ses contenants et rapporter ses emballages consignés. La disparition du packaging induit aussi celle des informations nutritionnelles et pratiques (temps de cuisson ou recettes) contenues sur les boîtes.
  • L’offre à développer : tant que l’assortiment reste limité, le vrac est condamné à jouer le second rôle, entre commerce de dépannage et lieu de découverte. Les professionnels s’y attellent, mais l’approvisionnement demeure compliqué compte tenu des contraintes de conservation à température ambiante. Les adeptes du bio peuvent aussi être déçus sur les références disponibles car seul un quart environ est bio.
  • L’ergonomie et la fonctionnalitéà améliorer : le vrac nécessite des conditions d’hygiène et de sécurité irréprochables, d’où des contraintes pour l’aménagement de l’espace, l’entretien et le remplissage des bacs, le stockage, la sécurité. Les contenants n’ont pas toujours la bonne ergonomie et engendrent parfois des pertes.
  • Le modèle économiqueà pérenniser : ce procédé crée plus de logistique et de main-d’œuvre. Pour informer les clients, car la vente doit être assistée afin de les aider à se servir. Pour la manutention et le nettoyage afin de garantir la sécurité alimentaire. Enfin, pour la surveillance car le taux de démarque est parfois supérieur à 5% dans la grande distribution.

En chiffres :

  • 0,5% : la part des consommateurs qui achètent en vrac, contre 3,8% en bio
  • 16% : le pourcentage des Français qui disent acheter en vrac, contre 19% pour les Européens
  • Entre 300 et 350 M€ : le CA estimé du vrac

Source : Zéro Waste ; McKinsey

Source : distributeur

« Nous nous inscrivons dans un comportement antigaspillage. Mais le modèle reste fragile, avec la difficulté de développer assez de chiffre d’affaires. »

Yann Germain, directeur France du marché vrac chez Auchan

« Compte tenu du prix des loyers, il faut privilégier des unités de 50 à 60 m² hors réserve et travailler avec une seule personne

David Sutrat, cofondateur de la chaîne d’épicerie en vrac Day by Day

« La vente en vrac demande du temps, de l’organisation et de l’anticipation. Je m’occupe seule de l’entretien et de traiter avec mes 30 fournisseurs.»

Daisy Cadiou, gérante de l’épicerie Au Grain près

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Article extrait
du magazine N° 2419

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