Faut-il supprimer les chief digital officer des entreprises ?

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Selon Thomas Husson, du cabinet Forrester, l’ampleur de cette fonction en France, comparée aux autres pays, est un signe d’immaturité des entreprises en matière de transformation numérique. Cet analyste, qui interviendra à l’occasion du Imedia Brand Summit les 13 et 14 juin prochain, nous explique pourquoi.

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Digital Marketing text with business woman using a tablet© Melpomene - Fotolia

 « Les usages numériques des Français sont assez comparables aux pays matures dans le digital. Là où la différence est réelle, c’est dans l’offre proposée par les marques et enseignes », avance Thomas Husson, analyste marketing et stratégie chez Forrester, qui ouvrira le Imedia Brand summit, salon consacré au marketing digital, les 13 et 14 juin à Biarritz. Si les distributeurs français multiplient les tests, les magasins pilotes, et autres opérations ponctuelles, l’industrialisation des process est encore loin d’égaler les bons élèves anglo saxons, parmi lesquels John Lewis ou encore Sainsbury’s. Ce qui pèche selon lui ? Une organisation RH qui n’est pas en phase avec la transformation digitale à impulser.

« Les chief digital officer (CDO) et les responsables de l’expérience client sont des fonctions qui montrent l’immaturité en matière de digital des entreprises françaises. Car, normalement, c’est au Comité de direction de porter le projet de la transformation numérique » justifie Thomas Husson, (photo ci-contre). Dans l’Hexagone, dans un quart des 222 entreprises interrogées, le leader de la transformation numérique est le CDO contre seulement 16% de directeurs marketing ou 27% de directeurs informatiques.

Plus de CDO que de chefs d'entreprise pour piloter le digital

En France, 19 % des cadres sondés orchestrent directement la transformation numérique de leur société, quand ils sont 25 % au Royaume-Uni et 26 % en Allemagne. A l’inverse, la place des CDO s’avère plus importante en France (25 %) que dans d’autres pays comme les Etats-Unis (15 %) le Royaume-Uni ou encore l’Allemagne (22 %), toujours selon les cadres sondés en 2016 par Forrester au sein de ces Etats.

Un pouvoir accru

Thomas Husson tempère tout de même en reconnaissant que le CDO a des fonctions de plus en plus importantes au sein de l’entreprise, et cite par exemple Lubomira Rochet, qui a rejoint L’Oréal en mars 2014 en tant que Chief Digital Officer et membre du Comité exécutif du groupe. "Mais ces jobs ont vocation à s’auto détruire" assure-t-il.

Deuxième volet RH impératif pour diffuser le digital chez les distributeurs, la formation des équipes. L’opérateur de téléphonie Orange fait figure d'exemple dans le domaine. Il a en effet mis en place un « passeport numérique » afin de mettre en place rapidement la formation de ses quelques 105 000 salariés en France.

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