FDG crée l'événement tout au long de l'année

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merchandising Le leader de la mercerie en GMS joue sur la séduction et les prix pour réveiller le secteur. Il multiplie les opérations, tel Un trésor d'idées couplé avec la période du blanc.

L'époque n'est plus tellement au ravaudage, et le tandem fil-aiguille ne fait guère rêver la jeune génération. Une tendance que FDG International, numéro un de la mercerie en GMS avec une part de marché revendiquée de 70 % (600 salariés pour un chiffre d'affaires de 110 millions d'euros en 2004, dont 25% grâce à la couture), compte bien enrayer. « Nous voulons séduire les femmes de moins de 40 ans grâce à des animations tout au long de l'année, annonce Laurent Leuleup, directeur du marketing de FDG, qui a repris en janvier 2004 la branche mercerie pour la grande distribution du groupe textile DMC. L'opération Un Trésor d'idées s'inscrit dans cette démarche. »

FDG propose aux supermarchés et aux hypers de profiter de la dynamique insufflée par la « période du blanc », de la mi-janvier à la fin février, pendant laquelle ils soldent traditionnellement le linge de maison, pour présenter une offre complémentaire d'articles de mercerie. « Cette animation permet aux magasins de dégager un chiffre d'affaires additionnel de 2 500 E en moyenne sur deux semaines », assure Sandrine Dubreuil, chef de produits. Dans un esprit « foire aux bonnes affai-res », FDG a constitué un assortiment clé à partir d'une sélection de 31 articles de couture - lots de bobines de fil, kits de dépannage pour les voyages, ourlets thermocollants, bandes Velcro ou brosses pour textile.71 % de ces produits, qui sont proposés sans marque lors de l'opération, sont vendus à un prix inférieur à 3 E.

Saisonnaliser

 

L'autre bonne idée réside dans la théâtralisation de l'animation. FDG fournit un meuble de présentation en carton de quatre éta-ges de bacs préremplis, très sim-ple à monter, qui arbore des codes couleur plutôt en rupture sur ce secteur souvent tristounet : rose et jaune vifs ! Le fronton, illustré par un coffre à trésor débordant de merveilles étincelantes, incite à la découverte. Selon leur taille, les GMS peuvent personnaliser leur meuble et présenter 2 à 6 displays, soit de 400 à 1 100 produits. Cette année, FDG espère convain-cre quelque 900 magasins de tenter l'expérience. Le groupe, qui gè-re plus de 700 références sous ses marques Créa Pécam et Atelier Couture (ex-marque de DMC), voudrait moderniser l'image du secteur dynamisé aujourd'hui de par les loisirs créatifs et de la vague du « home made ».

Dans cet esprit, FDG a conçu trois autres opérations : Rentrée des classes (août à octobre), Retou-ches faciles (mars-avril), avec un double mécanisme de promotions immédiates et de fiches explicatives, et Ma mode perso (mai-juillet), orienté sur les produits de customisation et de loisirs (motifs à coudre, paillettes, perles...). Les consommatrices feront peut-être bientôt spécialement un détour par le rayon !

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Article extrait
du magazine N° 1888

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