Marchés

Febreze parfume les bougies

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Procter & Gamble veut faire de Febreze une nouvelle marque milliardaire. Dans ce cadre, le géant américain se positionne sur un nouveau segment des désodorisants : les bougies parfumées.

On connaît Febreze pour ses aérosols. Procter et Gamble veut désormais en faire une référence sur les bougies parfumées. Le géant américain lance en France, en septembre, une gamme de cinq bougies parfumées qui éliminent les odeurs et diffusent un parfum d'ambiance. Les bougies Febreze, récemment lancées en Allemagne, au Royaume-Uni, aux États-Unis et au Canada, enregistrent déjà un vif succès.

L'enjeu de ce nouveau segment pour Procter : faire de Febreze une nouvelle marque milliardaire de son portefeuille. « Les désodorisants font partie d'une catégorie qui doit croître plus vite - de l'ordre de 2 à 4 % - que la croissance mondiale de Procter et Gamble », explique Isabelle Neveu, chef de groupe soin de la maison chez Procter et Gamble.

 

Une place à prendre en GMS

Le groupe n'était présent jusqu'alors que sur 20 % du marché avec les aérosols et les désodorisants textiles. Il vise 35 % du marché total grâce aux bougies parfumées. Ce segment est loin d'être saturé, avec seulement 63 % de pénétration des ménages français. Le groupe cible les grandes surfaces : « Seulement une bougie parfumée sur six y est vendue, soit un taux de pénétration de 12 % sur la catégorie en grande distribution », explique Jean-Mathieu Lagarde, chef de marque Febreze. Il y a donc clairement une place à prendre. Si les produits ont un positionnement prix relativement premium -le prix de vente indicatif est de 6 € -, ils restent encore loin des marques du sélectif. « Nous tentons de nous rapprocher de la bougie de décoration en ciblant les femmes qui font confiance aux marques », explique-t-il.

Le feu vert de Bruxelles que vient d'obtenir Procter et Gamble pour le rachat de la marque de désodorisants Ambi Pur à Sara Lee s'inscrit dans la stratégie de développement de cette catégorie des désodorisants. Cette acquisition doit lui permettre de se positionner en troisième acteur du marché européen avec 17 % de part de marché valeur (10 % pour Febreze et 7 % pour Ambi Pur), derrière le leader SC Johnson et Reckitt Benckiser. Si le marché mondial des désodorisants a baissé de 3 % en valeur en 2009, à 7 Mrds € de chiffre d'affaires, il tend à repartir, avec + 3 % en valeur et +4 % en volume de janvier à fin avril 2010.

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