Fermetures de magasins : à qui la faute?

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Mode, bricolage, jouet… Semaine après semaine, des enseignes réduisent la voilure, fermant souvent juste quelques magasins, parfois des réseaux entiers. Le modèle de la course aux mètres carrés s’essouffle, et il faut désormais trouver d’autres relais.

Grain Malice rosny
Grain Malice rosny© LAETITIA DUARTE

Beaucoup l’avaient vu venir. Le 15 novembre, Mr Bricolage, le numéro trois du secteur en France, avec 10,4 % de part de marché, annonce fermer dix-sept magasins. Dix-sept en soi, cela paraît peu, mais rapporté au réseau intégré de l’enseigne, c’est déjà beaucoup. Un magasin sur cinq. À eux seuls, ils concentrent la moitié des pertes, soit 5,5 millions d’euros. Mais ce n’est pas tout. Les autres seront refaits avant d’être cédés aux adhérents ou indépendants du groupement. Cela signe-t-il le début de la fin pour le succursalisme ? D’aucuns en sont persuadés, comme Christophe Burtin, senior partner chez Kea. « Dorénavant, les enseignes doivent pouvoir être plus souples et jouer entre des magasins intégrés, des franchisés, des concessions, pour éviter de se retrouver prisonnières du foncier, des charges sociales, des stocks… C’est la fin du succursalisme pur et dur. » Deux semaines avant Mr Bricolage, une autre annonce conforte cette thèse. À peine cinq ans après son retour en France, Marks & Spencer va baisser le rideau de sept de ses magasins dans l’Hexagone, tous détenus en propre. Ceux-ci cumulent 26 millions d’euros de pertes sur les deux exercices 2015 et 2016. Une hémorragie. Les franchisés, eux, resteront. Certes, ils ne font que de l’alimentaire, alors que les autres ont aussi pâti de la crise sans fin du textile. Mais le système de franchise présente l’avantage d’être moins gourmand en capitaux.

La liste est longue. Mr Bricolage, Marks & Spencer, Vivarte pour les plus récents, Promod, Grain de Malice, C & A, La Grande Récré. Certaines ont déjà coupé les branches mortes : chez Vivarte, 40 % des magasins La Halle ont disparu, 35 André et 21 Défi Mode ont été fermés, tan­-dis que Grain de Malice condamne 39 de ses 185 magasins en France. À la clé, la suppression de 177 postes. Pour expliquer cette décision, Grain de Malice met en avant « comme pour nombre d’enseignes sur le secteur, une baisse du budget de l’habillement des consommatrices de 9 % entre 2010 et 2015 ». D’autres vont le faire dans les prochaines semaines. À peine nommé à la tête de C & A France, Tarek Hosni, connu pour être appelé à la rescousse des grands malades – tout comme Patrick Puy, le fossoyeur de Moulinex arrivé chez Vivarte –, va devoir faire face à une vague de fermetures, annoncée à l’échelle européenne. « Nous ne sommes pas au niveau de ce que nous attendons, que ce soit en termes de revenus ou de rentabilité », précise le directeur Europe de C & A, qui exploite 172 magasins en France et 1 500 dans le monde.

La loi des séries

MS Mode, d’origine néerlandaise également, adepte des centres commerciaux avec 192 magasins, devrait annoncer de mauvaises nouvelles avant la fin de l’année. « La marque est en cours de restructuration dans un plan européen de redressement », annonce-t-elle laconiquement dans un courrier à ses clients. Ces fermetures en cascade relèvent-elles de la loi des séries, d’une pure coïncidence ou faut-il chercher les explications ailleurs ? Bien sûr, la conjoncture n’aide pas. Toutes ces enseignes subissent de plein fouet la descente aux enfers de tout un secteur, le textile. Depuis huit ans, il n’y a pas une année, pas une, où le secteur de la mode a annoncé des ventes en hausse. Entre 2007 et 2014, le marché a perdu 13 % de sa valeur. La plupart des enseignes n’ont pas su prendre le virage d’internet, pendant qu’un vente-privee.com, venu de nulle part, a bâti en quinze ans un empire de 3 milliards d’euros. Pas que sur la mode, certes, mais beaucoup. Et les Amazon, Zalando ou Yoox ne cachent pas leurs ambitions dans ce domaine, eux non plus. « La baisse de trafic qui affecte les magasins, de l’ordre de 4 à 5 %, n’est pas compensée par des ventes en ligne », précise Philippe Nobile, directeur chez Boston Consulting Group. À ce retard online, il faut ajouter des facteurs structurels : les vêtements ne font pas partie des priorités dans les arbitrages des consommateurs. Ils n’hésitent plus à s’offrir des pièces d’occasion, sans céder aux sirènes de la mode. Et quand on veut se faire plaisir, Primark, H & M ou Zara sont là. Le choix ne manque pas, les mètres carrés non plus. « En France, on arrive à une saturation du parc de magasins, assure Yves Marin, directeur au sein du cabinet de conseil Wavestone. La logique de planter le drapeau est arrivée à son terme. » « La pression des mètres carrés est terrible, renchérit Philippe Nobile. Cela devient compliqué de justifier encore des ouvertures, alors que les magasins sont de moins en moins rentables, confrontés à des coûts immobiliers élevés dans des centres commerciaux presque vides. »

La fin d’un modèle

Certains se sont réveillés trop tard. Comme Vivarte, dont l’ancien patron, Marc Lelandais, livre aujourd’hui son analyse un peu partout. « Je suis arrivé à la tête d’une entreprise qui n’était plus adaptée à ses marchés, avec, notamment, des surstocks monstrueux, déclarait-il aux Échos. Le groupe, qui n’a pas pris le virage de l’e-commerce, n’avait pas de politique de sourcing efficace, ni de taille critique à l’achat. Zara, H & M ou Primark réalisent en une semaine l’équivalent de six mois d’activité de La Halle. » En voilà un rhabillé pour l’hiver ! Au-delà des règlements de compte, un constat s’impose : les enseignes dites de « cœur de marché » souffrent le plus. « Prises en tenaille entre le discount ou l’entrée de gamme et le haut de gamme, avec une image plus marquée et plus immédiatement identifiable, cela devient difficile pour elles », analyse Jean-Daniel Pick, associé chez Ernst & Young. Grain de Malice, qui appartient à la galaxie Mulliez, en est l’un des meilleurs exemples. Depuis 2010, l’enseigne accumule les pertes (75 millions d’euros), faute d’un positionnement clair. Aujourd’hui, tout en fermant des magasins, elle rêve de redevenir un « référent » sur son marché. « Référent », le mot est lâché. « Chaque marché a son référent, souligne Christophe Burtin. Une enseigne qui tire le secteur par le haut grâce à un concept actualisé, dans son temps. » Elles s’appellent Leroy Merlin, Kiko, Kiabi ou H & M. Et elles font vieillir les autres . En mal de concept, confrontées à des coûts d’exploitation élevés, les enseignes flanchent. « Dorénavant, il va falloir raisonner à parc constant, voire en recul, conclut Yves Marin. C’est un changement de paradigme majeur pour des business qui se sont nourris d’une course pendant si longtemps. »

La piste de l’international

Une fois ces cartes en main, que faire ? « La recherche de la taille critique est essentielle pour ces groupes », répond Jean-Daniel Pick. Avant de penser à des mouvements de croissance externe, encore faut-il avoir un concept abouti, précis, sans négliger le canal du web. Dans la mode, certaines enseignes ont percé rapidement sur le Net, comme Morgan (qui y réalise 14 % de ses ventes) ou Zara. Car les réussites existent aussi dans ce secteur. À l’instar de Kiabi, qui prouve que la mode à la française, si elle a bien du mal à peser face à des H & M ou des Zara, peut néanmoins faire entendre sa petite voix : 500 magasins, dont 349 en France, et un chiffre d’affaires, en 2015, de 1,8 milliard d’euros, en hausse de 6,7 % (lire aussi p. 20). Le « secret », pour autant qu’il y en ait un : avoir su se réinventer, aussi bien en amont, pour ses créations, qu’en aval, en segmentant de manière plus souple son parc, avec des formats différents, des adaptations plus locales, plus affinées, depuis le grand magasin de périphérie au pop-up théâtral qui crée l’animation, jusqu’à, désormais – c’est l’ambition affichée – des boutiques de centre-ville. Kiabi pour tous les goûts, en somme. Autre piste de réussite : les petits prix de Primark, qui sait créer l’événement, ou ceux d’Action, qui essaime partout en France, avec plus de 200 magasins. L’international peut être aussi une soupape en cas de coup dur. À la peine en France, Habitat ne voit que par l’ouverture de magasins en franchise hors des frontières. Chine, Finlande, Guatemala, Philippines, Suède, Suisse, Thaïlande, autant de contrées abordées en franchise en 2016. Et en 2017, cap sur l’Espagne. Coincé entre Leroy Merlin et Castorama en France, Mr Bricolage rêve aussi d’exotisme, une fois que l’entreprise sera redressée. Une chose après l’autre.

Les raisons d’une longue descente aux enfers

  •  Une saturation du parc de magasins en France : le nombre de m² par habitant a atteint un plafond.
  • Une saturation des besoins des consommateurs : les taux d’équipement ont fait le plein, et l’époque n’est plus trop aux changements de garde-robe à chaque saison.
  • Le poids du web : 10 % des ventes ici, 20 % et plus ailleurs. L’e-commerce vient remettre en cause un business model classique. Si les groupes parviennent à garder le chiffre d’affaires global en maîtrisant les enjeux du multicanal, cela pose le problème de la rentabilité des points de vente.
  • La crise qui dure : les enseignes ont attendu des temps meilleurs mais l’ère des expédients pour survivre est derrière nous. Les plus faibles cèdent.
  • La désaffection des touristes : Chinois, Russes et Japonais ont déserté, entraînant un manque-à-gagner de l’ordre de 100 M €.

 

Les réponses diffèrent

  • La fermeture de quelques magasins ou la cession du parc intégral comme solution dans l’urgence.
  • La concentration comme réponse aux problèmes : être plus forts ensemble. L’alimentaire a fait le travail, le bricolage en partie aussi, l’optique y songe fortement, la mode s’y essaie timidement (comme le pôle mode féminine chez Mulliez).
  • L’internationalisation pour aller chercher de la croissance : tentant, oui, efficace, certes, mais pas si simple à mener. Cela ne doit pas être une fuite en avant non plus : il n’y a pas d’internationalisation réussie si les bases, dans son marché domestique, ne sont pas assainies.
  • Une remise en cause d’un modèle dominant depuis les années 90, avec des formats plus souples, une offre plus adaptée au local, une gestion de surstocks, notamment en textile, plus fine.

En chiffres

  • - 10 % : la baisse de la fréquentation touristique en France depuis janvier 2016
  • - 13 % : la perte de valeur du marché textile entre 2007 et 2014
  • - 1,6 % : la baisse des ventes de vêtements au premier semestre 2016

Source : IFM/LSA

  • 5,7 % : la proportion des ventes sur internet réalisées par les chaînes d’habillement en France, contre 20 % aux États-Unis
  • - 15,6 % : la baisse des ventes d’habillement en septembre 2016 par rapport à septembre 2015

Source : IFM/LSA

 

L’exemple de la mode : un cœur de marché pris en tenaille

Et une centaine de plus qui fait finalement plus de la moitié du parc… L’hémorragie se poursuit pour La Halle qui, comptant encore 608 magasins il y a trois ans, s’apprête à descendre à 280 boutiques environ. Rajoutez les mêmes difficultés pour André, toujours au sein du groupe Vivarte – 35 points de vente fermés sur 247 – ou, du côté des Mulliez cette fois, Grain de Malice, qui annonce devoir baisser le rideau de 39 de ses 185 magasins en France. Voire C & A, qui prépare les esprits à un plan de fermeture un peu partout en Europe, sans oublier Marks & Spencer, qui va fermer tout son réseau intégré en France. Comprenez qu’après huit années de recul des ventes, le secteur de la mode souffre. D’autant qu’avec Primark notamment, il est en plein renouvellement : en clair, si c’est la crise, ce n’est pas le cas pour toutes les enseignes. C’est dans la difficulté que les choix effectués par les uns et les autres s’avèrent payants… ou perdants. Avec comme juge de paix final, ces fermetures qu’on voit partout fleurir.

« Dorénavant, les enseignes doivent pouvoir être plus souples et jouer entre des magasins intégrés, des franchisés, des concessions, pour éviter de se retrouver prisonnières du foncier, des charges sociales, des stocks… C’est la fin du succursalisme pur et dur. Face à un chiffre d’affaires au mètre carré qui baisse, et confrontées à des charges élevées, les enseignes souffrent de l’effet ciseaux. »

christophe Burtin, senior partner chez Kea

« Tous les magasins physiques doivent faire face à une baisse de trafic de 4 à 5 %, qui n’est pas compensée par des ventes en ligne. Or, avec l’explosion de l’e-commerce, il n’est plus nécessaire d’avoir autant de magasins, aussi grands. En France, il y a déjà beaucoup de mètres carrés de surface commerciale par habitant. Cela devient compliqué de justifier des ouvertures de magasins. Bref, nous sommes à la fin d’un modèle. »

Philippe nobile, directeur au Boston Consulting Group

« Dans le prêt-à-porter, ce sont les enseignes “coeur de marché” qui souffrent le plus, attaquées par les deux extrémités, l’entrée de gamme et le haut. La recherche de taille critique est essentielle et la concentration des groupes inéluctable. La mode reste un métier très fragmenté. Jusqu’à présent, cela suffisait pour garder de bons prix, de bonnes marges qui permettaient d’exister et de se différencier, mais on arrive au bout de ce schéma-là, né dans les années 90.»

Jean-daniel Pick, associé chez Ernst & Young

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Article extrait
du magazine N° 2437

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