Ferrero externalise la gestion de sa PLV

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LOGISTIque L'approvisionnement en fournitures et en matériel de publicité sur le lieu de vente était devenu difficile pour Ferrero, qui a décidé de sous-traiter cette tâche. Cas d'école.

«Allo, je voudrais une agrafeuse, deux recharges d'encre pour imprimante et ma PLV de Pâques, s'il vous plait. » Avant, lorsqu'un vendeur de Ferrero manquait de matériel, il téléphonait, faxait ou envoyait un mail au siège de l'entreprise. Au bout du fil, une secrétaire, dont ce n'était pas le seul métier, prenait la commande, sans connaître l'état des stocks, et la transmettait à des entrepôts différents qui renvoyaient séparément et pas toujours au même moment les trois produits demandés. Résultats : retards, impatience du vendeur, nombreux coups de fils et multiplication des flux logistiques !

« Nous avions des dysfonctionnements assez importants, car les vendeurs avaient perdu confiance dans le système et commandaient très en avance par peur de manquer », explique Frédéric Thil, directeur commercial de Ferrero. Un tort partagé par le siège, qui estimait approximativement les besoins, sans pouvoir tenir compte des attentes précises de chaque vendeur.

En décembre 2003, le numéro un français des barres et des pâtes à tartiner chocolatées a donc décidé de réagir en faisant appel à Externis, une jeune société spécialisée dans l'externalisation des équipements de forces de vente.

Externis lui loue un extranet conçu pour centraliser les commandes, optimiser les flux et ainsi limiter les retards et diminuer les factures logistiques. « Notre outil fonctionne aussi simplement qu'un Amazon.com pour vendeurs », indique Marc-André Nataf, fondateur associé d'Externis.



D'autres groupes y pensent aussi

Désormais, les 140 vendeurs de Nutella, Kinder et autres Ferrero Rocher passent leurs commandes en quelques clics. Ils connaissent ainsi précisément les prix, le niveau des stocks, les délais de livraison... Ils sont ensuite livrés tous en même temps, une fois par mois, lors de leurs traditionnelles réunions régionales pour les fournitures, ou dans des « boxes livraison » - 50 en France - pour la PLV transportable. De leur côté, les chefs de région valident les commandes par ce même outil et disposent d'une traçabilité maximale pour surveiller et rendre compte de la bonne mise en place des différents meubles promotionnels. « Ça nous a changé la vie, d'autant qu'environ 20 % de nos produits sont vendus sous promotion, ce qui représente près de 22 000 éléments de PLV à placer chaque année ! », s'exclame Frédéric Thil. Côté distributeurs, l'approche est jugée intéressante. « Ça devrait rééquilibrer la répartition des meubles au profit des petites surfaces jusqu'ici un peu délaissées, commente Bruno Rioualen, acheteur confiserie chez Géant Casino. Mais attention tout de même à l'inflation de PLV, car si les estimations viennent des acheteurs, ils voudront toujours en faire plus. » Un risque d'autant plus réel que le cas d'école Ferrero devrait faire des petits. L'Oréal, Nestlé et Unilever sont déjà en discussion avec Externis.

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Article extrait
du magazine N° 1850

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