Ferrero se lance de nouveaux défis

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Archileader sur ses marchés, l'entreprise souffre d'une position hégémonique difficile à faire croître davantage. Ferrero cherche toutefois de nouveaux relais de croissance.

« En ciblant le petit déjeuner avec Nutella, nous changeons le prisme par lequel nous analysons nos marchés et la nouveauté permet de rechallenger les équipes. »Frédéric Thil, directeur général de Ferrero France
« En ciblant le petit déjeuner avec Nutella, nous changeons le prisme par lequel nous analysons nos marchés et la nouveauté permet de rechallenger les équipes. »Frédéric Thil, directeur général de Ferrero France© JACQUES GRISON/LACOMPANY

Ferrero aurait-il des problèmes de riche ? Avec des positions quasi hégémoniques - 85 % de part de marché sur les pâtes à tartiner grâce à Nutella et 40 % sur les barres chocolatées avec Kinder bueno -, la société se pose en leader français du chocolat, toutes catégories confondues.

Mais ce palmarès a ses inconvénients : comment continuer à se développer dans ces conditions ? Sur le dernier exercice, Ferrero France a d'ailleurs vu sa croissance marquer le pas. Habituée à des + 7 % ou des + 8 %, l'entreprise n'a vu son chiffre d'affaires progresser que de 3 %, à 1,1 milliard d'euros.

Pour se donner de nouvelles perspectives, le groupe était même sur les rangs pour la reprise de Cadbury. Mais Kraft ayant été préféré, il faut oublier, pour un temps, les projets de croissance externe et revenir à des stratégies de croissance organique.

 

Un spot en avril

Ferrero repart donc en guerre. « Nous avons mis en place une nouvelle stratégie depuis quelques mois : augmenter de 22 % nos investissements publicitaires, soit 20 millions d'euros supplémentaires, et accroître nos effectifs de 10 % », explique Frédéric Thil, directeur général de Ferrero France. Donné depuis septembre, ce coup d'accélérateur montre déjà de bons résultats, avec + 14 % de ventes (+ 8 % sur Nutella, + 15 % sur la confiserie).

Et, pour trouver des relais de croissance, la marque a de nouvelles cibles en vue, à commencer par les jeunes adultes. « Nous aurons un nouveau film publicitaire sur Nutella fin avril, dans l'esprit Auberge espagnole », indique Frédéric Thil. Plus généralement, Ferrero souhaite revoir ses « marchés d'analyse » et se confronter à une concurrence plus large. Nutella est peut-être championne des pâtes à tartiner, elle ne pèse pourtant que 35% du marché des tartinables (confitures, miels et pâtes à tartiner) et un tout petit 8 % du marché global du petit déjeuner. Une façon de renverser la vapeur et de renvoyer ses équipes commerciales à l'assaut de nouveaux consommateurs : paquets de céréales, biscuits petit déjeuner, tartines de confiture...

Sur les barres chocolatées, l'idée est la même et se traduit déjà en stratégie publicitaire. Le dernier film Kinder bueno, dont l'action ne se joue pas à proximité d'un distributeur automatique de confiseries, met en scène l'égérie de Ferrero, Jo-Wilfried Tsonga, qui cherche de quoi calmer sa petite faim dans une boulangerie ou chez sa voisine de palier. Là encore, les concurrents ne sont plus seulement Mars et Kit Kat, mais aussi les croissants, les madeleines et les Petit Beurre.

 

Une image plus responsable

Un autre domaine devrait également évoluer : plus question d'être le responsable universel de l'obésité infantile. « Nous avons besoin de redorer notre blason en permanence. Nous devons répondre au bruit négatif par du bruit positif », précise Frédéric Thil. Déjà partenaire du Secours populaire avec Kinder, Ferrero cherche donc à se donner une image plus responsable. Une nouvelle conscience qui sera certainement visible dans la façon de souffler les 20 bougies de Kinder bueno cette année.

D’autres cibles


Les petits consommateurs

Avec une politique promotionnelle très forte, Nutella et Kinder se retrouvent régulièrement par lots de trois ou de dix en allées centrales.
Mais ces offres n’intéressent que les gros foyers consommateurs et ne permettent pas de toucher les autres.
L’entreprise envisage donc de changer sa stratégie et de commercialiser de plus petits formats.


Les jeunes adultes
Jusqu’à présent, la cible de prédilection de Nutella a toujours été les enfants.
Désormais, la marque veut élargir sa clientèle en s’adressant aux jeunes adultes.
Un changement qui sera visible dès le mois d’avril à travers une nouvelle copie publicitaire.

Ferrero France

 

  • 1,1 Mrd€ : Le chiffre d’affaires 2010 (clos en août)
  • +3% : L’évolution sur l’exercice 2009-2010
  • +14% : La croissance depuis le début de l’exercice*

Source: Ferrero France

* De septembre à décembre 2010, vs même période 2009

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2170

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA