Festifs, les chocolats de Noël

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Étude - Les deux pure players du chocolat, Ferrero et Lindt, s'imposent chaque année un peu plus à Noël. L'an passé, ils représentaient la moitié du marché à eux deux. Une tendance qui pourrait se confirmer pour Noël 2008, placé sous le signe de la fête.

Le grand soleil et les températures estivales ne doivent pas nous leurrer : c'est bientôt Noël. Enfin, surtout pour les fabricants de chocolat, qui sont dans les starting-blocks pour la campagne 2008. Déjà, les collections sont arrêtées, les usines tournent et, dès septembre, les livraisons commenceront. Il faut dire que la période est cruciale. Avec plus de un demi-milliard d'euros de chiffre d'affaires, ces douze semaines d'activités qui courent de la mi-octobre à la première semaine de janvier représentent 30 % des ventes annuelles de chocolat ! C'est d'ailleurs le premier marché festif alimentaire, devant le champagne ou le foie gras.

Autant de raisons qui font que chacun veut sa boîte de chocolat au pied du sapin. Et pourtant. Si Noël 2007 a affiché une croissance de 3,6 % de chiffre d'affaires par rapport à 2006, c'est moins que l'exercice précédent, à + 6 %. Un ralentissement qui traduit un arbitrage de la part des consommateurs et les encourage à privilégier les produits à forte valeur perçue, au statut cadeau évident. Autre conséquence de ces arbitrages : la première semaine de janvier s'installe comme un rendez-vous pour les consommateurs qui profitent des produits soldés. L'an dernier, cette semaine a représenté 7 % des ventes en valeur (+ 53 % vs 2006 !).

Les marques en forme

Sur l'ensemble de la campagne, les grandes marques (Rocher, Pyrénéens, Champs-Elysées...) gagnent du terrain. Et Ferrero et Lindt s'imposent de plus en plus comme les leaders de ce rayon. En quatre ans (2003-2007), Ferrero a pris 5,2 points de parts de marché et Lindt 3,5 points. Sur la même période, Nestlé en a perdu 2 et Mars 1,5. Les spécialistes du chocolat semblent donc mieux lotis que les généralistes de l'alimentaire. « Il existe une corrélation très forte entre investissement et performance », assure Guillaume Simon, directeur marketing de Ferrero qui investit 20 % de son budget média sur cette période. « La réussite de Ferrero et de Lindt sur ce marché est logique, puisque ce sont deux marques qui se donnent le temps de faire les choses et qui proposent de bons produits dans une certaine tradition. Beaucoup d'autres acteurs utilisent Noël pour faire de la marge et non du lien consommateur », juge Éric Janvier, managing partner chez Numsight et spécialiste du marché du chocolat. Pour sa défense, Nestlé évoque d'autres pistes : « Sur Noël 2007, nous sommes en deçà des objectifs que nous nous étions fixés, en recul de 5 %. Nous avons été pénalisés par une diffusion plus faible », explique Cédric Lacroix, directeur des opérations chocolat de Nestlé. Les MDD sont également en léger repli. « Dans les périodes de fêtes, on oublie plus facilement le porte-monnaie. Les MDD en chocolat de Noël sont donc en deça des autres marchés de l'épicerie. Raison de plus pour bien travailler ce segment », explique Christine Eysseric-Rocca qui s'occupe du département marque pour le groupe Cémoi.

Des noeuds et des boules

Pour se faire remarquer, chacun y va de son attribut festif. En innovant avec son gros noeud sur les Pyrénéens en 2007, un vrai noeud, Lindt a créé la tendance. Et cette année, tous les fabricants se sont penchés sur la question. Les gros noeuds fleurissent sur les boîtes, ainsi que tout ce qui s'apparente à des codes de Noël et renforcent le statut cadeau.

Au-delà de ce détail de décoration, les différents acteurs affichent leurs (grandes) ambitions. Après une belle saison 2007, notamment sur les assortiments, Lindt compte aller chercher une partie de sa croissance sur les offres monoproduits, en repositionnant son offre de truffes, où Nestlé reste leader, et en investissant sur Lindor, la première marque du groupe. « Nous voulons faire de Lindor une marque aussi importante que Pyrénéens. Ce lancement est le plus important jamais réalisé par Lindt sur la fin d'année », indique Laurent Dham, chef de groupe sur le saisonnier pour Lindt. Objectif : faire évoluer les ventes de Lindor de 2 à 10 M E. Face à lui, le leader du chocolat compte renforcer sa position. En 2008, Ferrero vise au moins 1,5 point de part de marché supplémentaire...

À Noël prochain, il faudra par ailleurs suivre les résultats de Nestlé, qui, assumant son mauvais score de 2007, compte répliquer : « Nous injecterons beaucoup plus de moyens en 2008, notamment en télé. Nous nous appuierons sur nos piliers, Nestlé Noir et nos gammes de truffes. L'objectif est d'atteindre 10 % de PDM », assure Cédric Lacroix. Sans parler de Kraft Foods : « Notre position sur ce marché est historiquement faible, mais nous sommes en phase de redéploiement. Nous avons de grandes ambitions et souhaitons être rapidement dans le top 3 des acteurs », indique la chef de groupe chocolats à offrir et partager. Mais c'est sans compter avec le rapprochement de Cémoi et Jacquot qui, à eux deux, totalisent déjà 15 % de PDM. Si les équipes n'ont toujours pas travaillé ensemble pour 2008, cette idée se précise pour Noël 2009.

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Article extrait
du magazine N° 2052

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