Fêtes de fin d’année : G.H. Mumm apprend à sabrer le champagne
Les fêtes de fin d’année sont un temps très fort des ventes de champagne, notamment pour le segment haut de gamme, celui des champagnes vendus plus de 25 euros. Autrement dit le segment des champagnes de marques internationales. Son leader ? G.H. Mumm (37,5% de ce segment qui pèse environ 10% des volumes vendus de champagne), marque distribuée par Pernod. Depuis deux ans, cette signature « veut défendre les couleurs du champagne de façon moderne, explique Mathieu Deslandes, directeur marketing de Pernod. En remettant au goût du jour, les protocoles propres à ce vin prestigieux ». Cette initiative vise clairement à revaloriser un marché du champagne très concurrentiel et miné par les offres discount.
La marque a donc identifié 100 protocoles regroupés autour d’une communication baptisée « Champagnes Protocoles ». Celle-ci se décline sur la page Facebook de cette signature, sur une application dédiée pour smartphones mais aussi sur les packs de fin d’année.
Un pack moderne
Ainsi, ce pack en édition limitée a été dessiné par le graphiste et illustrateur d’origine israélienne, Noma Bar. Un dessin très épuré où le col de la veste d’un « serveur » dont on ne voit pas le visage se confond avec les contours d'une flute de champagne. Quand bien d’autres marques surfent sur l’histoire des marques, ce pack se différencie par un parti pris de modernité. Un QR Code renvoie aux 100 protocoles relevés par la marque : à quelle température déguste-t-on une flûte de rosé ? de Blancs de blancs ? Quel champagne choisir selon les occasions ? Comment ouvrir une bouteille quand le bouchon résiste ? Etc. Le chapitre IV de ce protocole est consacré au sabrage.
Un art que Pernod souhaite apprendre aux consommateurs en magasins
Pour cela, la marque va installer en fin d'année des stands théâtralisés sur lesquels un écran plasma permettra aux clients de s’initier à la technique du sabrage. Cela en téléchargeant l’application «commentsabrerlechampagne » qui reliera le téléphone du consommateur à l’écran : les clients utiliseront alors leur téléphone comme une manette de console pour « ététer » une bouteille virtuelle visible sur l’écran. Cette animation aura lieu dans deux magasins Carrefour, à Montesson (78) et à Ecully (69). Elle prendra la forme d’un parcours éducatif d’environ 3 minutes, cela au sein d’une mise en avant théâtralisée de la marque : un stand garni de meubles qualitatifs capables d’accueillir jusqu’à 1600 bouteilles pour les plus grands magasins. Ces stands sans l’animation virtuelle seront installés dans plusieurs hypermarchés et supermarchés. Des animatrices expliqueront notamment les nuances entre les différents champagnes : millésimés, brut de brut, blanc de blancs, rosé, Blanc de noirs, etc…. Soit les premières notions à connaître s’agissant de ce vin.
Les parts de marché des vins en valeur des marques internationales, soit 10% du marché du champagne :
GH Mumm : 37.5%
M&C : 15.4%
Veuve Clicquot : 11.5%
Lanson : 9.3%
Piper Heidsick : 7.1%
Laurent Perrier : 7.1%
Source : Panel Nielsen, d’après fabricants
