Fêtes de Noël : sans omnicanal, le réveillon s’annonce amer pour les grandes enseignes [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Depuis quelques mois, les grandes enseignes voient leur fréquentation décroître de façon régulière et significative. La rencontre de puissants facteurs conjoncturels – sécurité et météo capricieuse – a engagé un mouvement qui apparaît de plus en plus structurel à mesure que les consommateurs se tournent vers d’autres usages et d’autres canaux de distribution. Et pour PingKi Houang, directeur général de Stuart, miser sur l'omnicanal se révèle salvateur, encore faut-il proposer les bons services.

Pingki Houang, directeur général de Stuart.
Pingki Houang, directeur général de Stuart.
 
Dans certaines enseignes, on a observé cette année jusqu’à 25 % de baisse de trafic. Or, rien n’indique que la tendance va miraculeusement s’inverser d’ici la période des fêtes, l’ambiance générale étant loin d’être à l’euphorie et le contexte sécuritaire n’ayant aucune raison de s’alléger. Et à l’heure du réveillon, les commerçants, qui attendent beaucoup de cette période qui représente parfois jusqu’à 30 % de leur chiffre d’affaires annuel, risquent fort de déchanter s’ils n’ont pris aucune mesure pour remédier au phénomène.
 
Certes, beaucoup ne sont pas restés les bras croisés en attendant un renversement de tendance désormais de plus en plus hypothétique. Mais leurs initiatives pour digitaliser et événementialiser les points de vente se sont souvent révélées insuffisantes pour ramener en masse les clients dans les rayons. Car dans bien des cas, les enseignes tentent surtout de renouveler ou d’améliorer ce qu’elles font déjà sans s’interroger fondamentalement sur les nouvelles attentes des consommateurs.
 
Beaucoup professent être « tournées vers le client » mais le sont-elles réellement, et suffisamment, alors que le client jouit d’un pouvoir sans précédent ? Autonome, averti, vigilant, pragmatique, le consommateur d’aujourd’hui bouleverse les codes par ses usages et ses choix. Grâce à son smartphone, il s’informe et compare, désormais jusque dans le rayon. Et il ne comprend pas qu’on ne lui propose pas ce qu’il sait possible. Combien d’enseignes, par exemple, permettent facilement de retourner ou d’échanger en boutique un article acheté en ligne ? Ou proposent une livraison express en s’appuyant sur leur réseau de points de vente plutôt que sur un centre logistique lointain ? Pourtant, ce sont de tels services que réclament désormais les clients.
 
Être véritablement orienté client nécessite de tirer profit de toutes les opportunités offertes par l’omnicanal.
 
Les grandes enseignes doivent réagir, et vite. Elles ne peuvent plus se laisser distancier par les géants du e-commerce, sans contre-attaquer. Réagir vite, cela implique d’accélérer ses process en interne, d’être plus agile dans la prise de décision et de savoir saisir une opportunité plutôt que d’envisager l’innovation au travers du prisme du risque. Afin de proposer les services et les prestations attendus par les consommateurs, il faut être en mesure d’intégrer les canaux de vente en prenant conscience que le client reste le même tout au long de la chaîne de valeur. Il peut avoir déserté les magasins sans pour autant être perdu pour l’enseigne mais, à l’inverse, il ne remettra peut-être plus les pieds en boutique s’il est mécontent de son expérience avec le site web ou le service après-vente.
 
Dans un contexte morose de baisse de fréquentation, il ne faut donc plus seulement jouer sur l’attractivité des points de vente ou moderniser en façade son discours et ses outils marketing, mais faire complètement pivoter l’organisation autour du client. Pour les grandes enseignes, prises entre le choix, la commodité d’Internet et l’expertise et l’authenticité des commerces de proximité, la différenciation passe en priorité par l’étendue et la qualité des services proposés : livraison, installation, retouches, SAV, conseil… Heureusement, des initiatives porteuses voient le jour et prêtent à l’optimisme.
 
Pour citer quelques exemples : la FNAC livre désormais ses clients en 3 heures, et se rapproche du « same-hour delivery » qui deviendra bientôt le standard du marché, Undiz avec sa « Undiz machine », a réenchanté son point de vente en proposant une expérience innovante et ludique pour tester les références disponibles en magasin, Decathlon poursuit ses efforts pour digitaliser ses points de vente et proposer une expérience intégrée online / offline et Zalando a lancé une offre de retour-colis Express.
 
Autre exemple : le centre d’appel, qui reste associé la plupart du temps comme un centre de coût, doit être perçu comme un levier de la satisfaction client, dorénavant l’indicateur roi. La révolution omnicanale est donc bel et bien marche et le fossé entre enseignes pionnières et suiveurs va se dessiner très rapidement. Les comités stratégiques des grandes enseignes doivent acter les chantiers prioritaires sans plus attendre et s’interroger sur la meilleure façon de mettre en œuvre ces nouvelles initiatives, en tirant parti de toutes les ressources de son réseau et de la technologie. Car, dorénavant, si on n’appâte le client avec ce qu’il demande, on risque fort de ne plus jamais le revoir. Même à Noël.
 
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