Marchés

Feutres et stylos en forme dans les petites surfaces

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ENQUÊTE Les magasins de proximité ont bien tiré leur épingle du jeu lors de la dernière rentrée sur un marché un peu mou malgré l’activité soutenue des marques nationales.

Lancée pour la rentrée, la gamme Bic Kids Apprentissage est destinée aux 4-8 ans, avec des stylos à bille, munis d’une ailette et d’une butée pour favoriser le bon positionnement des doigts.
Lancée pour la rentrée, la gamme Bic Kids Apprentissage est destinée aux 4-8 ans, avec des stylos à bille, munis d’une ailette et d’une butée pour favoriser le bon positionnement des doigts.© dr

Les orientations prises par l’écriture à la rentrée (+ 1% en valeur et - 1% en volume, selon GfK) se sont confirmées sur le total 2013, avec une très légère valorisation (+ 0,6%), mais une baisse des volumes (- 1,4%). Les ventes en ligne se développent – drives ou e-commerce –, mais, en l’absence de données chiffrées, cette croissance demeure difficile à évaluer. En revanche, les bons scores des petites surfaces (supers et petits hypers) sont connus. « Sur la fin de la période de rentrée, nous avons constaté une belle animation dans les commerces de proximité pour des achats de complément », souligne ainsi Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing de Stabilo France.

Si les MDD sont à la peine, avec - 1,4 pt de part de marché en valeur (à 20%), les marques nationales s’en sortent mieux, à l’exception de Sanford (à - 0,7 pt, pour 15,9% de PDM). Bic, leader avec 34,7%, gagne 0,8 pt. À 11%, Pilot progresse de 0,9 pt, et Stabilo de 0,3 pt, à 9,4%. Il est vrai que les marques innovent et animent les rayons. Les rollers ont ainsi toujours la cote, et leur succès entraîne celui des recharges, à + 24%. Le FriXion Ball de Pilot demeure un best-seller, décliné par la marque dans une version Clicker avec clip rétractable.

« Valoriser le coloriage »

Bic sera pour sa part sur tous les fronts à la rentrée. Sur le segment des colles, avec une offre Ecolutions ; sur l’apprentissage, avec Bic Kids Apprentissage ; et elle relance également sa marque Conté avec feutres, crayons de couleur et crayons aquarellables en boîte métal. « Nous souhaitons valoriser le coloriage et nous avons identifié une demande à d’autres périodes de l’année que la rentrée pour des produits premium », explique Marie Saglio, directrice générale de Bic France.

Leader sur les surligneurs, Stabilo a progressé, durant la rentrée, de 7% sur ce segment. Idem sur les feutres d’écriture, avec + 28% grâce à ses gammes Point 88, qui vont accueillir des encres fluo. La nouvelle gamme sera soutenue par un plan digital dès la période de préparation des examens jusqu’à la rentrée étudiante. Le surlignage sera, lui, animé par une édition limitée Heroes pour les Boss Mini. Aussi au programme, une édition limitée pour le roller ergonomique EASYoriginal (avec une campagne télévisée à la rentrée). 

Les tendances

  • Les feutres d’écriture fontde plus en plus d’adeptes et s’offrent une croissance en valeur de 19%, selon GfK.
  • La désaffection se poursuit pour les stylos à plume (- 11%), qui entraînent les effaceurs (- 8%).
  • Le design gagne du terrain avec des produits toujours plus ergonomiques et fantaisie.

Les hypers toujours dominants

Les supers et petits hypersont effectuéune belle rentrée, notamment grâce aux marques nationales. Les MDD, deleur côté, sont à la peine.

En chiffres

420,7 M €

Le chiffre d’affaires du marché écriture et correction en 2013, à - 1,2% versus 2012

Source : GfK

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