Fidélisation en ligne, comment contrer Amazon

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C’est le défi de l’ensemble des marchands en ligne, qu’ils soient pure players ou adossés à des boutiques physiques : parvenir à égaler le géant de l’e-commerce, qui fidélise efficacement de nombreux clients. Le point sur les stratégies mises en place.

Le programme d'abonnement "Premium" est l'arme majeure d'Amazon pour fidéliser sa clientèle
Le programme d'abonnement "Premium" est l'arme majeure d'Amazon pour fidéliser sa clientèle

Après le recrutement, la fidélisation. C’est le challenge des e-marchands arrivés à maturité : comment retenir et conserver des clients, quand la concurrence se trouve à portée de clic ? « Globalement, les enseignes sont en retard sur les programmes de fidélité en ligne, et les pure players s’y sont mis très tardivement, car leur principale bataille reste celle du prix », observe Éric Lebailly, directeur associé de l’agence de conseils Dia-Mart. Dans ce domaine encore, tous les acteurs interrogés érigent Amazon en modèle. Il propose un service payant (49 € par an), Amazon Premium, dont le principe essentiel est la livraison gratuite et illimitée. Si le nombre d’abonnés exact à cette offre constitue l’un des secrets les mieux gardés par la firme de Seattle, il serait estimé, au minimum, à 3,5 millions, rien qu’en France. Mais attention, cette offre n’est pas à proprement parler un programme de fidélité. Pour autant, elle constitue un vecteur de taille pour capter et retenir sa clientèle, qu’il convient de disséquer pour comprendre comment Amazon fidélise les consommateurs.

Court-circuiter Google

Le premier atout du géant américain, c’est bien sûr le nombre astronomique de références : pas moins de 200 millions sur son site français ! « Amazon devient un vrai moteur de recherche orienté produits pour les cyberacheteurs, et court-circuite même Google », avance Raphael Fétique, cofondateur de Converteo, un cabinet de conseil spécialisé dans le digital et la data. Pour couvrir l’ensemble des besoins des internautes, et devenir incontournables à leur tour, nombreux sont les sites qui ont succombé à la tentation de la market place. Fnac.com, La Redoute, Darty… Tous ont compris l’intérêt de gonfler leur nombre d’articles disponibles en ligne, moyennant un investissement assez faible. Mais difficile, sur ce plan, d’égaler le leader, même si ces enseignes jouissent d’une bonne réputation, grâce à leur réseau de magasins physiques, pour certaines.

À cette offre pléthorique inhérente à Amazon, s’ajoute un autre atout qui génère une forte fidélisation, l’abonnement. « Aux États-Unis, 12 % des clients d’Amazon vont chez Walmart. En revanche, seulement 0,9 % des abonnés Amazon Prime s’y rendent encore », pointe Patrick Robin, expert du web qui a monté une solution disponible, à partir d’octobre 2016, sur la Toile, pour tenter justement de recréer une diversité des sites d’achats en ligne (lire encadré ci-dessous). Selon Philippe Van Hove, vice-président Europe de l’Ouest chez Zuora, ce modèle de l’abonnement, signe d’une maturité du digital, est amené à perdurer : « C’est un service qui permet de monétiser la relation client, et qui est extrêmement intéressant pour le site car il permet aussi de tracer finement le parcours client », souligne-t-il, et donc, de mieux le connaître, afin de lui proposer des recommandations produits pertinentes. Ce modèle a séduit de nombreux distributeurs comme Auchan, la Fnac avec Express+, Darty pour son bouton connecté, Feu vert… Les abonnés, synonymes d’acheteurs fidèles, réguliers et dépensiers, constituent en effet une cible précieuse. « Chez Amazon, aux États-Unis, 16 % des clients classiques cumulent des paniers supérieurs à 800 dollars. Les abonnés au service Amazon Prime sont 49 % à effectuer des commandes si importantes », indique Éric Lebailly.

L’efficacité opérationnelle en toile de fond

Mais proposer un abonnement ne suffit pas pour retenir les internautes. Cette démarche suppose, en coulisse, une efficacité opérationnelle sans faille… Et c’est ici que se trouve la colonne vertébrale du succès de la firme de Seattle. « Chez Amazon, on entre par le prix, et on reste pour le service », synthétise Raphael Fétique. Une rapidité de livraison incluse dans l’abonnement, un SAV efficace, des retours simplifiés et une solution satisfaisante pour le client, dès qu’un problème dans la commande est soulevé… Autant d’ingrédients clés de sa réussite, qu’il faudra aussi savoir dupliquer pour vaincre, ou tout au moins concurrencer efficacement, le Goliath de l’e-commerce.

Entretenir une communauté de fidèles

Le carré VIP, le club, la communauté… Autant de façon de nommer les plus fidèles et de les valoriser, avec un programme proposant des privilèges et des offres.

Le cas PriceMinister. Pour stimuler l’engagement de ses clients, PriceMinister a instauré, au mois de mai 2016, le programme « PriceClub ». Résultat de six mois de travail, il récompense, via un système de rétribution sous forme de points, ses meilleurs clients pour des actions marchandes, ou non marchandes, réalisées sur la plate-forme. Depuis l’achat ou la vente de produits, jusqu’à la rédaction d’opinions sur les articles vendus… « Les leviers de récompenses s’enrichiront au fur et à mesure », a complété Olivier Mathiot, président et cofondateur de PriceMinister-Rakuten, lors de la présentation de l’offre.

Capitaliser sur sa marque

Cette alternative s’adresse aux sites matures, jouissant d’une grande réputation, tant pour leur offre en ligne que dans leurs magasins.

Le cas de la Fnac. Équipements sportifs, offre sur le bricolage et le jardinage… Où s’arrêtera fnac.com ? Sa part de marché grossit à vue d’œil, pour se rendre indispensable auprès des cyberacheteurs, à la façon d’Amazon.

En plus de son programme de fidélisation avec la carte Fnac, elle a commercialisé, en mai 2014, un service supplémentaire exclusivement sur le web, Express+, qui copie la stratégie de l’américain.

Il permet, pour 49 € par an (comme son concurrent), la livraison en J + 1 de façon illimitée et gratuite, ainsi que le passage en caisse prioritaire en magasins.

 

Se spécialiser sur une niche

À contre-courant du généraliste Amazon, les sites spécialisés sur une unité de besoin entretiennent un fort lien avec leurs clients… Un savoir-faire qui fait baver d’envie les e-commerçants généralistes.

Le cas Dollarshaveclub. Le nom n’est peut-être pas très connu en France, mais il s’agit du leader de la vente en ligne de rasoirs aux États-Unis. Une niche, certes, mais qui a séduit Unilever. Le mastodonte des PGC a racheté ce site pour un milliard de dollars cet été ! La raison invoquée par Paul Polman, le PDG du groupe : « Dollarshaveclub est une marque innovante, ayant su créer un lien affectif avec des consommateurs divers et fidèles. » Créer du lien, c’est ce qui intéresse les acteurs généralistes de la vente en ligne, qui lorgnent ces sites de niche. En témoignent le rachat de Croquetteland par Carrefour, ou encore le site de meubles en kit Tikamoon, qui est passé dans le giron du groupe Adeo (Leroy Merlin).

S’unir pour être plus forts

Pour s’attaquer à l’attractivité du géant, plusieurs e-commerçants ont décidé de s’associer et d’offrir la livraison, moyennant un abonnement.

Le pari d’Ooshop (Carrefour) et des Galeries Lafayette avec Easy Life Premium. À partir de fin octobre, une petite coccinelle apparaîtra au moment de finaliser la commande sur plusieurs sites marchands. Plus qu’une fantaisie design, cet insecte est le logo d’Easy Life Premium, fondé par Patrick Robin. Il propose aux internautes, moyennant 49 € par an, la gratuité des frais de livraison et des frais de retour sur l’ensemble des sites partenaires, dont, à ce jour, Ooshop et les Galeries Lafayette. « Amazon capte plus de la moitié des gros cyberacheteurs en France, ce système d’abonnement permet au contraire de diversifier les sites d’achats des internautes », avance Patrick Robin.

"Les e-commerçants se sont mis tard à la fidélisation, car la principale bataille était celle du prix. Amazon n’a d’ailleurs pas de programme de fidélité. Sa qualité opérationnelle supérieure « fixe » les clients."

Éric Lebailly, directeur associé de Dia-Mart

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Article extrait
du magazine N° 2428

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