Fidélité : ce que rapporte l’arrondi en caisse à Nature et Découvertes, Casino et les autres

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

L’enseigne française Nature & Découvertes propose une nouvelle initiative dans ses magasins depuis le 14 mars 2015, la possibilité d’arrondir à l’euro supérieur (ou plus) le montant de ses achats pour soutenir une association. Le dispositif est aussi déployé chez des distributeurs comme Franprix ou Casino. Premier bilan chiffré de cette initiative qui commence à faire des émules …

Dans les magasins Nature et Découvertes, plus d'un client sur 4 accepte de payer plus en caisse pour soutenir une association.
Dans les magasins Nature et Découvertes, plus d'un client sur 4 accepte de payer plus en caisse pour soutenir une association.© Vincent Baillais

« Les programmes de fidélité où les clients cumulent uniquement des points ou des euros sont à bout de souffle. Les consommateurs ont d’autres attentes», assure Christophe Kuhner, responsable marketing chez Generix Group. Parmi les programmes de fidélité nouvelle génération souvent cités, celui de MicroDON revient souvent. Le principe : en caisse, le personnel propose aux clients d’arrondir la somme des achats à l’euro supérieur, ou plus. Le montant collecté sert à financer un projet présenté en magasin. Ce principe est actuellement déployé chez Franprix, dans quelques supermarchés Casino et surtout chez Nature et Découvertes, qui a généralisé cette pratique dans ses 80 magasins au mois de mars 2015. Mais que rapporte ce système de dons aux distributeurs ?

Des taux de participations (très) variables

Véronique Lombardo, porte-parole chez Nature et Découvertes, s’avère très satisfaite de ce dispositif mis en place avec la société solidaire MicroDon : « Dans nos magasins, le taux de participation à cette opération est à 27 % en moyenne. Dans certains points de vente, il grimpe jusqu’à 60 % ! », assure-t-elle. Si jusqu’à 6 clients sur 10 acceptent de participer financièrement à cette opération, c’est que le dispositif est bien relayé sur le point de vente. Dès l’entrée dans le magasin, un tableau explique le projet que soutient le point de vente. En caisse, le principe de l’arrondi est expliqué avec des informations sur le lieu de vente mises en place par la société MicroDON. Au total, plus de 385 500 dons ont été effectués chez Nature et Découvertes, ce qui a permis de récolter 74 000 euros pour les 110 initiatives soutenues dans les boutiques depuis le mois de mars. Chez Franprix, ce taux de participation ne dépasserait pas les 5 %...

Un impact réel sur la carte de fidélité

Comment mesurer les retombées économiques de cette initiative ? Si Nature et Découvertes sèche sur cette question, l’enseigne assure qu’elle a vu son nombre d’adhérents augmenter. Ses adhérents, c’est-à-dire les membres de sa carté fidélité payante « Le club ». Mais pour Mathieu Jubré, directeur marketing et développement de MicroDON, le pouvoir de ce système va bien au-delà : « Les clients s’impliquent une première fois en caisse en donnant une petite somme mais cela a ensuite un effet d’entrainement », analyse-t-il. Christophe Kuhner (Generix group) complète : « Pour le magasin, cela permet de recruter des donateurs mais aussi de recueillir des données qui sont ensuite précieuses pour mieux connaitre sa clientèle ».

Hippocampes et  graines de légumes

Tous les acteurs qui ont mis en place ce dispositif sont unanimes sur une chose : l’importance des salariés pour porter le projet en magasin, auprès des clients. Pour les sensibiliser, chez Nature et Découvertes, chaque magasin a du trouver un projet à soutenir sur son point de vente. A Bordeaux, le magasin propose de soutenir une espèce d’hippocampe en danger dans le bassin d’Arcachon, la boutique nantaise a opté quant à elle pour développer à la culture de légumes anciens. Une fois le projet validé auprès de la fondation Nature et Découvertes, le personnel a ensuite été formé pour formuler brièvement auprès des clients l’initiative.

Mais ce modèle est-il duplicable en grande distribution, où les flux sont autrement plus importants ? Pas facile en effet. Franprix affiche ainsi un taux de participation bien moins important à cette pratique de l’arrondi, seulement 5 % de sa clientèle y particperait. Les raisons ? Des clients moins disponibles et des employés moins à l’aise pour expliquer le projet (clients peu disponibles, agents de caisse mal à l'aise, file d’attente importante en caisse, etc.)

22 000 euros récoltés dans les Casino corses

Pour Mathieu Jubré, mêmes les distributeurs dans l’alimentaire ont leur carte a joué pour s’emparer de cette pratique. La preuve en est avec les supermarchés corses Casino, qui ont récolté 22 000 euros depuis la mise en place du dispositif en novembre 2014 grâce à la générosité de près de 40 000 clients ayant en moyenne fait un don de 58 centimes. Ces grandes surfaces ont choisi d’aider les Corses qui doivent se rendre sur le continent pour des raisons médicales. L’Ile de beauté est en effet la seule région française à ne posséder aucun centre hospitalier universitaire.

 

En magasin, l'arrondi est expliqué avec une PLV dédiée:

Réagir

Pseudo obligatoire

Email obligatoire

Email incorrect

Commentaire obligatoire

Captcha obligatoire

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA