Fidélité : ce que rapporte l’arrondi en caisse à Nature et Découvertes, Casino et les autres

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L’enseigne française Nature & Découvertes propose une nouvelle initiative dans ses magasins depuis le 14 mars 2015, la possibilité d’arrondir à l’euro supérieur (ou plus) le montant de ses achats pour soutenir une association. Le dispositif est aussi déployé chez des distributeurs comme Franprix ou Casino. Premier bilan chiffré de cette initiative qui commence à faire des émules …

Dans les magasins Nature et Découvertes, plus d'un client sur 4 accepte de payer plus en caisse pour soutenir une association.
Dans les magasins Nature et Découvertes, plus d'un client sur 4 accepte de payer plus en caisse pour soutenir une association.© Vincent Baillais

« Les programmes de fidélité où les clients cumulent uniquement des points ou des euros sont à bout de souffle. Les consommateurs ont d’autres attentes», assure Christophe Kuhner, responsable marketing chez Generix Group. Parmi les programmes de fidélité nouvelle génération souvent cités, celui de MicroDON revient souvent. Le principe : en caisse, le personnel propose aux clients d’arrondir la somme des achats à l’euro supérieur, ou plus. Le montant collecté sert à financer un projet présenté en magasin. Ce principe est actuellement déployé chez Franprix, dans quelques supermarchés Casino et surtout chez Nature et Découvertes, qui a généralisé cette pratique dans ses 80 magasins au mois de mars 2015. Mais que rapporte ce système de dons aux distributeurs ?

Des taux de participations (très) variables

Véronique Lombardo, porte-parole chez Nature et Découvertes, s’avère très satisfaite de ce dispositif mis en place avec la société solidaire MicroDon : « Dans nos magasins, le taux de participation à cette opération est à 27 % en moyenne. Dans certains points de vente, il grimpe jusqu’à 60 % ! », assure-t-elle. Si jusqu’à 6 clients sur 10 acceptent de participer financièrement à cette opération, c’est que le dispositif est bien relayé sur le point de vente. Dès l’entrée dans le magasin, un tableau explique le projet que soutient le point de vente. En caisse, le principe de l’arrondi est expliqué avec des informations sur le lieu de vente mises en place par la société MicroDON. Au total, plus de 385 500 dons ont été effectués chez Nature et Découvertes, ce qui a permis de récolter 74 000 euros pour les 110 initiatives soutenues dans les boutiques depuis le mois de mars. Chez Franprix, ce taux de participation ne dépasserait pas les 5 %...

Un impact réel sur la carte de fidélité

Comment mesurer les retombées économiques de cette initiative ? Si Nature et Découvertes sèche sur cette question, l’enseigne assure qu’elle a vu son nombre d’adhérents augmenter. Ses adhérents, c’est-à-dire les membres de sa carté fidélité payante « Le club ». Mais pour Mathieu Jubré, directeur marketing et développement de MicroDON, le pouvoir de ce système va bien au-delà : « Les clients s’impliquent une première fois en caisse en donnant une petite somme mais cela a ensuite un effet d’entrainement », analyse-t-il. Christophe Kuhner (Generix group) complète : « Pour le magasin, cela permet de recruter des donateurs mais aussi de recueillir des données qui sont ensuite précieuses pour mieux connaitre sa clientèle ».

Hippocampes et  graines de légumes

Tous les acteurs qui ont mis en place ce dispositif sont unanimes sur une chose : l’importance des salariés pour porter le projet en magasin, auprès des clients. Pour les sensibiliser, chez Nature et Découvertes, chaque magasin a du trouver un projet à soutenir sur son point de vente. A Bordeaux, le magasin propose de soutenir une espèce d’hippocampe en danger dans le bassin d’Arcachon, la boutique nantaise a opté quant à elle pour développer à la culture de légumes anciens. Une fois le projet validé auprès de la fondation Nature et Découvertes, le personnel a ensuite été formé pour formuler brièvement auprès des clients l’initiative.

Mais ce modèle est-il duplicable en grande distribution, où les flux sont autrement plus importants ? Pas facile en effet. Franprix affiche ainsi un taux de participation bien moins important à cette pratique de l’arrondi, seulement 5 % de sa clientèle y particperait. Les raisons ? Des clients moins disponibles et des employés moins à l’aise pour expliquer le projet (clients peu disponibles, agents de caisse mal à l'aise, file d’attente importante en caisse, etc.)

22 000 euros récoltés dans les Casino corses

Pour Mathieu Jubré, mêmes les distributeurs dans l’alimentaire ont leur carte a joué pour s’emparer de cette pratique. La preuve en est avec les supermarchés corses Casino, qui ont récolté 22 000 euros depuis la mise en place du dispositif en novembre 2014 grâce à la générosité de près de 40 000 clients ayant en moyenne fait un don de 58 centimes. Ces grandes surfaces ont choisi d’aider les Corses qui doivent se rendre sur le continent pour des raisons médicales. L’Ile de beauté est en effet la seule région française à ne posséder aucun centre hospitalier universitaire.

 

En magasin, l'arrondi est expliqué avec une PLV dédiée:

Carnet des décideurs

Alban Schleuniger

Alban Schleuniger

Directeur marketing digital du groupe Casino

Cédric Osternaud

Cédric Osternaud

Directeur général exécutif proximités et franchise de Casino France

David Cordani

David Cordani

Directeur affaires et innovations sociales du groupe Casino

Thomas Vilcot

Thomas Vilcot

Directeur d’exploitation enseignes de Casino Proximités

Mireille Bourgeois

Mireille Bourgeois

Directrice formation du groupe Casino

Amandine Lezy

Amandine Lezy

Directrice financière adjointe du groupe Casino

Nicolas Boudot

Nicolas Boudot

Directeur de la communication du groupe Casino

Philippe Souteyrat

Directeur des optimisations des flux au sein de la Supply Chain Casino du groupe Casino

Clément Lubin

Clément Lubin

Directeur de la logistique DCF et Franprix-Leader Price

Charlotte Courtois

Charlotte Courtois

Chargée de mission au sein de la Direction de l’Innovation

Martin Calmels

Martin Calmels

Directeur de l'innovation du groupe Casino

Cyrille Elsen

Cyrille Elsen

Directeur informatique du groupe Casino

Fabrice Amblard

Directeur administratif et financier franchise de Casino

Céline Dupuy

Céline Dupuy

Directrice financière de Casino proximités

Adeline Afflatet

Adeline Afflatet

Directrice Marketing adjointe - Franprix - Groupe Casino

François-Xavier Germain

François-Xavier Germain

Directeur marketing de Franprix

David Collas

David Collas

Directeur marchandises alimentaires distribution Casino France

Thibault de Pompery

Thibault de Pompery

Fondateur de l'agence Next

Gwenael  Divay

Gwenael Divay

Directeur administratif et financier adjoint de Franprix, Leader Price

Ludovic  Degres

Ludovic Degres

Directeur des partenariats du groupe Casino

Valérie  Lavail

Valérie Lavail

Directrice du développement des ventes des produits techniques et saisonniers du groupe Casino

Patrice Mounier

Directeur des achats des produits frais marques nationales et MDD du groupe Casino

Yannick  Faure

Yannick Faure

Directeur approvisionnement de Casino France

Georges  Pinto

Georges Pinto

Directeur organisation et méthodes espace marché du groupe Casino

Michel  Menneteau

Michel Menneteau

Directeur opérationnel du groupe Casino

Denis  Bihler

Denis Bihler

Directeur d'exploitation de Franprix, groupe Casino

Julie Badiche

Secrétaire générale en charge de la direction financière, ressources humaines, […]

Alice Schmauch

Directrice financière de Franprix et Leader Price

Cécile Guillou

Cécile Guillou

Directrice générale adjointe de Franprix

Caroline Menager

Caroline Menager

Directrice marketing et communication de Franprix

Emmanuelle Quietmeyer

Emmanuelle Quietmeyer

Directrice adjointe des achats de Nature et Découvertes jusqu'en 2017

Vincent Rebillard

Vincent Rebillard

Directeur général exécutif de la branche proximité de Casino

Marc Landrin

Marc Landrin

Directeur de service du groupe Casino

Cyril Bourgois

Directeur des opérations du groupe Casino

Vincent Chollet

Vincent Chollet

Directeur du transport du groupe Casino

Alain Berne

Alain Berne

Directeur du digital et de l'e-commerce de Géant Casino et des supermarchés Casino

Damien Dufort

Directeur de la communication et de la stratégie de Casino Proximité

Emmanuelle Perl

Emmanuelle Perl

Directrice marketing et communication de Nature et Découverte entre 2011 et 2016

Bruno Pertriaux

Bruno Pertriaux

Conseiller de Jean-Charles Naouri, président du groupe Casino

Hubert Hémard

Hubert Hémard

Directeur de la stratégie client et de l'innovation au sein du groupe Casino

Jean Michel Pottier

Jean Michel Pottier

Directeur-adjoint mananger produits frais au sein du groupe Casino

Sophie Talbot

Sophie Talbot

Acheteuse vins pour les enseignes Géant et Casino

Nathalie Andrieux

Nathalie Andrieux

Membre du conseil d’administration du Groupe Casino

Philippe Alarcon

Philippe Alarcon

Directeur de la coordination internationale de Casino

Jacques Dumas

Conseiller du président du groupe Casino

Gérard Walter

Gérard Walter

Directeur général exécutif logistique et distribution du groupe Casino et de Franprix […]

Charles Bianchi

Charles Bianchi

Directeur de la stratégie de GPA (Casino Brésil)

Carlos Mario Giraldo Moreno

Carlos Mario Giraldo Moreno

Président du groupe Exito, la filiale colombienne de Casino

Jean-Marc Humbert

Jean-Marc Humbert

Directeur juridique du groupe Casino

Anne-Laure Imbert

Anne-Laure Imbert

Responsable des projets innovation au sein du groupe Casino

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Jean-Yves Haagen

Directeur juridique de Casino

David Mossé

David Mossé

Secrétaire général de Cnova

Stéphanie Zolesio

Stéphanie Zolesio

Directrice des arbitrages au sein de Casino Immobilier & Développement

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

Jean-Paul Mochet

Jean-Paul Mochet

Directeur général des enseignes de proximité Franprix

Arnaud Strasser

Directeur du développement et des participations de Casino

Geoffroy Guichard

Geoffroy Guichard

Fondateur du groupe Casino

Hervé Daudin

Hervé Daudin

Directeur des activités marchandises et président d’EMC Distribution, groupe Casino

Corinne Aubry Lecomte

Corinne Aubry Lecomte

Directrice recherche et développement et coordination industrielle du groupe Casino

Julien Lagubeau

Julien Lagubeau

Directeur du plan et de la stratégie du groupe Casino

Jean-Charles Naouri

Jean-Charles Naouri

Président-directeur général du groupe Casino

Antoine Giscard d’Estaing

Antoine Giscard d’Estaing

Directeur financier du groupe Casino

Pascal Rodriguez

Pascal Rodriguez

Directeur général exécutif des supermarchés Casino

Gabriel Naouri

Gabriel Naouri

Directeur de la marque, du digital et de l’innovation de Casino

Antoine Guichard

Antoine Guichard

Président d'honneur du conseil d'administration de Casino entre 2003 et 2013

Aziza Bouster

Aziza Bouster

Directrice de la communication externe de Casino

François Lemarchand

François Lemarchand

Président-fondateur de Nature et Découvertes

Valérie Luciani

Directrice des ressources humaines de Franprix, Leader Price

Yves Braibant

Yves Braibant

Membre du comité exécutif de Casino

Jean Baud

Jean Baud

Fondateur de Leader Price et Franprix

Yves Desjacques

Yves Desjacques

Directeur des ressources humaines du groupe Casino

Pierre Rizzo

Pierre Rizzo

Directeur exécutif de la branche proximité du groupe Casino

Nadège Beck

Nadège Beck

Directrice des achats alimentaires du groupe Casino entre 2011 et 2012

Claude Risac

Claude Risac

Directeur des relations extérieures du groupe Casino

Alain Thaly

Alain Thaly

Ancien directeur marketing du groupe Casino

Frédéric Croccel

Frédéric Croccel

Ancien directeur de la communication et relations presse du groupe Casino

Tina Schuler

Tina Schuler

Directrice générale de Casino Supermarché

Christian Couvreur

Christian Couvreur

Directeur franchise et expansion hyper et supermarchés du groupe Casino.

Henri Giscard d'Estaing

Henri Giscard d'Estaing

Administrateur du groupe Casino
Président-directeur général de Club Méditerranée

Jean-Michel Duhamel

Jean-Michel Duhamel

Conseiller auprès du groupe Casino et fondateur de France conseils marches publics

Antoine Lemarchand

Antoine Lemarchand

Président-directeur général de Nature & Découverte

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