Fiers de nos régions

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Véhiculant une image de qualité et de citoyenneté, l'ancrage local offre de belles opportunités pour les producteurs comme pour les distributeurs. En alimentaire, mais plus seulement...

« Un produit de chez nous, fabriqué par nous, et vendu près de chez vous. » Le slogan que martèle Philippe de Francesco, directeur de l'association Bravo l'Auvergne - qui réunit 23 entreprises et producteurs spécialisés dans l'agroalimentaire - résume bien les clés du succès des produits dits régionaux. S'inscrivant dans la tendance du développement durable, l'ancrage local est devenu un vrai argument de vente. « La région renvoie un message positif et véhicule une image de crédibilité et de qualité aux yeux des consommateurs », explique Laurent Gilles, professeur de marketing à HEC.

 

Valeur refuge

Un élément pris en compte par les producteurs quels que soient les secteurs alimentaires (liquides, épicerie, textile...), mais aussi, de plus en plus, par les distributeurs. Système U en tête. S'il travaille depuis toujours avec les producteurs locaux, maintenant il le dit et ça se voit. Dans les rayons de ses magasins, les références locales abondent, et sont soigneusement valorisées selon une organisation qui diffère selon la taille de la surface de vente. « Soit on met en avant les produits locaux par zone, en créant des îlots spécifiques pour les signaler, soit on les isole dans chaque famille de produits. Dans les plus grandes surfaces, on fait les deux », détaille Daniel Le Doujet, directeur commercial de la grande région Sud. Le distributeur se targue aujourd'hui de fonctionner avec quelque 470 fournisseurs pour la région Sud, soit 3 400 références qui représentent 10 à 12 % du chiffre d'affaires. D'où la volonté pour l'enseigne d'explorer ce filon sur d'autres territoires (une dizaine au total).

Jouant la carte de l'authenticité, et la garantie de l'origine, les produits locaux apparaissent comme une valeur refuge pour le client, pour tous les clients, France entière. Ainsi, pour Bravo l'Auvergne, l'objectif de la structure est bel et bien de promouvoir les spécialités du pays des bougnats à l'extérieur de sa région. « On imagine souvent les entreprises auvergnates de petite taille, les distributeurs n'osent pas passer de grosses commandes. Pour y remédier, nous avons établi un cahier des charges rigoureux, et nous nous sommes organisés comme les grands, avec une exigence dans la traçabilité et dans la qualité de nos produits. »

 

Au-delà de l'alimentaire

Pour diversifier ses réseaux de distribution, elle s'est enrichie, trois ans après sa création en 2004, d'une SAS, BravoDis, qui lui permet de regrouper les commandes de tous les fabricants. « Pour la première fois, en mars, nous avons mené une opération avec la chaîne de restauration Hippopotamus en Ile-de-France. Des produits issus de notre groupement étaient proposés sur la carte des restaurants avec notre logo. Les chiffres de consommation de nos références ont été une fois et demie supérieurs aux prévisions ! », se réjouit Philippe de Francesco. Prochaine étape : exporter fromages, salaison et pâtes de fruits vers le Benelux, et pénétrer le marché de l'hôtellerie et de la restauration haut de gamme italienne.

Ce succès se limite-t-il au domaine de l'agroalimentaire ? Naturellement non, même si, pour certains, comme l'électronique, fabriqué essentiellement en Asie, c'est plus difficile, voire impossible. À l'instar de l'automobile, qui mise depuis peu sur la localité « plus pour jouer sur les valeurs qui y sont associées à la région que pour promouvoir la région en elle-même », précise d'ailleurs Magali Callanan, responsable de la publicité chez Peugeot France, en référence à la Peugeot 207 série 64, le textile avance par petites touches sur ce terrain. Et pour cause. Si dans les grandes surfaces comme dans les épiceries fines chaque région à sa carte à jouer, le client est parfois moins réceptif s'agissant d'autres domaines.

 

« Régionalisme sympathique »

Dans l'habillement, l'appartenance communautaire prévaut ainsi pour déclencher l'achat d'un habit vantant une région. Le vêtement est revendicatif d'une origine, d'une image. C'est notamment le cas des marque 64 ou encore I love Ré, créée en 2006. Jérôme Feletin, son fondateur, explique : « Mes vêtements sont essentiellement vendus à des Parisiens, des Versaillais et des Lyonnais. Je joue sur l'aspect snob de l'île de Ré. Le lycéen du XVIe est ravi d'avoir un pull à l'effigie de cette île, ça le démarque. »

Pour les régions moins « in » de prime abord, prôner l'humour s'avère efficace. Heula, marque normande spécialisée dans le textile et la papeterie, s'amuse ainsi sur les stéréotypes de la Normandie. « Le mauvais temps, la campagne, les paysans et le " plouc power ", slogan de la prochaine collection, tout est bon pour faire sourire les clients et revendiquer un régionalisme sympathique », commente Laurence Pleinfossé, gérante de la marque. Au départ, on s'adressait davantage aux touristes. Notre grande satisfaction maintenant, c'est d'être porté par des Normands. Ils représentent environ 65 à 70 % de notre clientèle. » Toutes les régions ont donc leur place face à cet engouement des consommateurs. Qui, tout en développant une conscience écocitoyenne, n'ont semble-t-il jamais été aussi fiers de leurs régions et de leurs différences, gages de la richesse de la France.

 

Les distributeurs exploitent le filon du local

« Nous avons toujours travaillé sur le régionalisme. La seule différence, c'est que maintenant nous le disons », lance Serge Papin, président de Système U. Fort des bonnes performances de sa gamme U Alsace, inaugurée au printemps 2009, ce dernier a décidé d'accélérer sa démarche « régionale » avec le lancement, en mai, d'U Sud-Ouest, puis d'U d'Ici. D'autres vont suivre pour aboutir au final à une dizaine de régions. L'objectif est d'atteindre entre 10 et 12 % des ventes de PGC. De son côté, Leclerc multiplie les initiatives locales, mais pas dans le cadre d'une démarche globale. Quant à Intermarché ou Carrefour, ils s'y essaient aussi par le biais, notamment, d'accords avec les producteurs locaux.

La carte des marques territoriales

La plus connue reste sans aucun doute Produit en Bretagne, qui vient de créer une marque pour rayonner à l'international. Au total, il existe plus d'une vingtaine de marques territoriales, comme Bravo l'Auvergne, Terroirs de Picardie, Saveurs en Or. Souvent impulsées par des groupements professionnels, des organismes ou des associations, elles ont pour mission de promouvoir les produits estampillés du logo de la région via, notamment, des partenariats avec les enseignes, ou magasin par magasin.

100 % parisien

Pas sûr que les Parisiens développent un sentiment d'appartenance aussi fort que les habitants d'autres régions. Il n'empêche, L'Échoppée locale, qui a ouvert en août à Paris (rue Saint-Martin), joue la carte du 100 % parisien, d'abord et avant tout dans une optique écolo. Cette boutique de « consommation responsable » ne vend que des produits d'Ile-de-France. Entre sucres d'orge, confitures et terrines, quelque 220 références sont recensées. Des rencontres avec les producteurs sont également proposées.

Même les vêtements affichent la couleur

Le secteur du textile est riche en marques locales. Après les démarches des régions (la marque 64), des départements (le 24), les villes jouent aussi sur cette appartenance pour séduire. Ainsi, la marque I love Ré s'adresse avant tout à la clientèle parisienne qui revendique « l'image snob de l'île », selon Jérôme Feletin, son créateur. Pour des régions moins « in » de prime abord, il reste l'autodérision. Et ça marche. Heula, marque normande spécialisée dans le textile et la papeterie, a vendu 400 000 cartes postales et 17 000 tee-shirts en 2009 auprès des touristes, mais aussi et surtout des Normands (environ 65 % de sa clientèle).

À chaque région son cola

Loin de l'image du géant mondial Coca-Cola, la niche des colas régionaux fonctionne à plein. Après la Bretagne, l'Anjou et l'Occitanie, voici le dernier-né des colas locaux, le Beauce Cola lancé par la Maison Savouré (Eure-et-Loir) en mai. Ce produit 100 % beauceron est composé avec du sucre de betteraves d'Artenay, de l'eau des nappes de la Beauce et des arômes d'Angerville. Comme ses homologues locaux, l'entreprise qui a lancé le breuvage était déjà présente sur le marché de la boisson.

La promesse de la tendance

« Une image crédible et de qualité »

«Je vois trois intérêts à la mise en avant des marques régionales. D'abord, dans l'esprit des consommateurs, la région d'origine crée une préférence historique fondée sur la tradition. Pour résumer, le cassoulet vient de Castelnaudary, et pas d'ailleurs.

Ensuite, la région renvoie un message positif. Spontanément, on associe au produit régional une image de crédibilité et de qualité.

Enfin, s'inscrire dans le local permet à la chaîne de distribution d'être vue comme un bon citoyen, car elle participe aux bonnes performances économiques de la région, et préserve le bassin d'emplois. Cette idée s'est amplifiée avec la crise. »

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Article extrait
du magazine N° 2155

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