Filocolore : L'antithèse de Zara Home

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Cette enseigne espagnole veut vendre du linge de maison intemporel, de qualité à des prix raisonnables. Dans un décor imaginé par l'architecte du musée Picasso à Barcelone.

Avec ses murs dénudés et ses 7 décors de vie, Filocolore ne ressemble à aucun magasin du genre, même pas à son célèbre concurrent Zara Home lancé à grands renforts de communication en 2003. « Cette enseigne a eu le mérite de faire bouger le secteur, mais notre philosophie est très différente », affirme Ramon Maso, directeur général de Filocolore. Dans les 3 magasins ouverts cet été en Catalogne, dans des endroits bien différents - un dans la rue Provenza, au centre de Barcelone, près du fameux Paseo de Gracia, le deuxième dans le centre commercial Gran Via 2 de L'Hospitalet, en banlieue, le troisième à Granoller (ville de 100 000 habitants), Filocolore prend le contre-pied de Zara.

Approche intemporelle

Filocolore (fils colorés en espagnol) occupe le même créneau que son concurrent, le linge de maison et la petite déco. Mais le postulat est radicalement autre : l'Espagnol lambda changeant de serviettes ou de draps tous les 4,3 ans en moyenne (tous articles confondus !), le facteur mode et renouvellement dans ce secteur ne sert qu'à désorienter un peu plus le client. Pour valider ce constat, les fondateurs de l'enseigne, tous des industriels spécialisés dans le linge de maison, d'origine espagnole, exception faite d'un investisseur français dont le nom n'est pas communiqué, ont fait appel à la société de marketing espagnole Martinez+Frank.

Luis Martinez-Ribes, professeur de marketing, et Rosa Frank, psychologue, ont défini trois typologies de consommateurs, volontairement déconnectés des notions d'âge ou de pouvoir d'achat : un profil familial, un profil jeune et urbain tourné vers l'extérieur et les voyages, et un profil plus original, fan de création. L'objectif est de remplacer la logique des collections par une approche plus intemporelle. Trois tendances (romantique ou nature par exemple) sont définies et renouvelées seulement annuellement, quand un Zara Home est adepte de la nouveauté. Filocolore obtient neuf décors de vie ou univers, dont sept repris en magasin.

Dans ce contexte, l'espace de vente s'efface totalement. L'architecte Jordi Garces (connu pour l'agrandissement du Musée Picasso de Barcelone) laisse les murs tels quels, juste recouverts d'un fin vernis. Théâtral, l'éclairage est centré sur les décors de vie, tous visibles de l'entrée et homogènes : à gauche le décor proprement dit, avec les articles en situation, à droite les armoires d'acier contenant les produits.

Simple et efficace

Pendant plus d'un an, les concepteurs ont pensé au moindre détail. L'armoire, simple d'apparence, recèle d'autres secrets. De ses tiroirs débordent des draps. Vus de la rue, ils donnent l'impression d'une grande variété de couleurs. « On croit en voir une trentaine quand il y en a quatorze en réalité », confie Ramon Maso, grâce à l'alternance de couleurs sombres, dominantes, et vives. Pour éviter la monotonie, les couleurs sont interverties hebdomadairement !

Lampes, vaisselle et autres objets de décoration exposés dans le magasin représentent 25 % des références, mais seulement 15 % des ventes. Toute l'attention est focalisée sur le textile (draps, couettes, serviettes, nappes, couvertures, rideaux...), où Filocolore parie sur des tissus naturels 100 % coton avec un minimum d'imprimés. Gage de qualité, l'enseigne s'approvisionne auprès de 50 fournisseurs, presque tous européens, la plupart espagnols ou portugais. Avec un rapport qualité-prix comparable à ceux de Zara Home, de Habitat ou de Textura, principaux concurrents locaux : le jeu de 3 ser-viettes est proposé à 16,90 E.

L'une des grandes réussites est la simplicité. Le décor modulaire et le parti pris de ne pas toucher aux murs permettent de s'installer en un temps record dans pratiquement n'importe quelle surface de 150 à 200 m2 et pour un coût minimal... non communiqué. De plus, avoir peu de collections réduit d'autant l'investissement. Un designer suffit au renouvellement des tendances et le nombre de références, jalousement gardé, serait au moins 30 % inférieur à celui de la concurrence.

Avec ces atouts, Filocolore espère proposer une alternative à l'offre existante, entre Zara Home et les magasins traditionnels. Les dirigeants tablent sur une cinquantaine de magasins en Espagne d'ici à 2008. En attendant, si le succès est au rendez-vous, une possible internationalisation... peut-être en France, compte tenu de la présence (minoritaire) au capital d'un partenaire français.

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Article extrait
du magazine N° 1927

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