Fin de la zone de turbulences

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Malmenés par le « horsegate », puis par la chaleur de l'été, les surgelés reprennent le chemin de la croissance. Sans toutefois retrouver la dynamique du tout début d'année.

Avec ses Fish & Crock de colin, enrobés d’une panure de pomme de terre, Iglo veut recruter de nouveaux consommateurs et cible les ados et les jeunes adultes.
Avec ses Fish & Crock de colin, enrobés d’une panure de pomme de terre, Iglo veut recruter de nouveaux consommateurs et cible les ados et les jeunes adultes.

Pas de tout repos pour les surgelés salés, l'année 2013. Le premier impact a été de taille, avec le scandale du « horsegate ». Il a

LES TENDANCES

  • Le poulet est le segment le plus dynamique, avec + 11,9% en valeur, en cumul courant à septembre selon Nielsen. 
  • Les apéritifs sont en belle croissance, (à + 11%) mais le segment reste très petit.
  • Le poisson, le plus gros segment, recule (à - 2,6%). De même que les plats cuisinés qui souffrent aussi, avec une baisse du chiffre d'affaires de 7,6%.

affecté l'ensemble du marché et bien sûr Findus, qui, malgré une gestion transparente de la crise, a été très exposé. L'affaire des lasagnes a frappé de plein fouet une catégorie alors en croissance de 7,5% en valeur (en janvier 2013 selon Nielsen). En février, le marché a chuté de 2,5% pour se redresser très vite et atteindre + 3,3% en juin.

 

Accidents de parcours

 

Mais le soleil de cet été n'a pas soutenu les surgelés salés. En effet, ce sont les glaces qui ont beaucoup été mises en avant, d'autant

LES DATES

  • FÉVRIER 2013 L'affaire des « lasagnes à la viande de cheval » de Findus éclate.
  • MARS-AVRIL 2013 L'alimentation pour bébés commence à s'implanter dans les bacs des GMS avec les marques Yooji et Les Chaises hautes.
  • SEPTEMBRE 2013 Iglo lance « Tous à table ! », son opération promotionnelle de rentrée jusqu'au mois de décembre.

qu'elles avaient mal démarré la saison. Et les surgelés salés en ont fait les frais avec des indices négatifs en août et septembre. « Nous avons vécu un début d'année compliqué et l'été a été catastrophique », note Alain-Dominique Faure, président d'Iglo France.

Ces deux accidents de parcours ont freiné la croissance du marché, qui était toutefois redevenue positive en cumul courant à septembre, avec des ventes en valeur à + 0,7%. Les trois segments les plus dynamiques sont ceux du poulet (+ 11,9%), des viandes (+ 7,5%) et des pommes de terre (+ 3,4%). Le poisson, le plus gros segment, n'est pas très bien orienté à - 2,6%. Sans surprise, les plats cuisinés chutent de 7,6%. Le petit segment des apéritifs surgelés connaît une embellie à + 11%. L'offre s'étant développée dans les GMS ces derniers temps.

Cependant, l'ensemble des surgelés salés a encore du chemin à parcourir avant de retrouver le niveau de croissance du début

LES CHIFFRES

  • 3,51 Mrds € Le chiffre d'affaires -0,7% L'évolution en valeur -3,7% L'évolution en volume

Données en CAM à fin juin 2013, évolution vs 2012 Source : Iri

d'année. Les acteurs se sont démenés, car les investissements publicitaires ont grimpé de 12% entre janvier et août 2013, selon Kantar. Findus, qui revendique le leadership du rayon, a investi en promotions tout au long de l'année, mais est encore à la peine avec des ventes valeur à - 2,8%. En cette rentrée, la marque étend son territoire avec une première gamme de soupes (cinq recettes).

Hormis Tipiak à - 4,5% en valeur et D'Aucy à - 3,2%, les autres marques nationales s'affichent en meilleure posture : + 8% pour McCain, + 3,8% pour Charal, + 3,3% pour Marie, + 4,8% pour Bonduelle et + 4,3% pour Dr. Oetker. Iglo se montre en forme avec + 13,1%. La marque est en bonne place sur le segment qu'elle a initié, celui du poulet, mais aussi sur le poisson où elle gagne du terrain. Elle investit massivement en télévision et a ainsi soutenu son offre poisson en août et septembre, puis est repartie en campagne sur le poulet, depuis fin septembre. Elle a aussi lancé, pour la rentrée, une vaste opération promotionnelle.

Enfin, elle joue la carte de l'innovation sur des produits à fort potentiel au premier semestre, comme les steaks de poulet vendus par huit. « Ces produits sont un succès et nous voulons en faire l'alternative au steak haché », précise Alain-Dominique Faure. Et au deuxième semestre, Iglo veut recruter de nouvelles cibles avec des produits tels que les Fish et Crock de colin ou les Big de colin ou de cabillaud, pour séduire les ados et les jeunes adultes.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2013

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