Findus cherche à creuser l'écart

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S'imposer rapidement comme un vrai numéro un du rayon surgelés, telle est l'ambition de Findus. Pour y parvenir, l'industriel effectue son retour sur l'important segment des pizzas.

Findus France
Findus France

L'objectif affiché par Findus est clair. « Obtenir rapidement 10 % de part de marché valeur », déclare Matthieu Lambeaux, directeur général adjoint de Findus France. Toutefois refroidi par son retour moins dynamique que prévu sur le marché des plats cuisinés, l'industriel préfère ne donner aucune précision sur l'échéance ou sur le montant des investissements consentis pour réussir son pari.

Une « fenêtre vérité »

 

Et c'est sans tambours ni trompettes que Findus réinvestit un des segments clés du rayon : celui des pizzas. « Ce marché pèse 214 millions d'euros, c'est le troisième poids lourd des surgelés. Pour devenir le généraliste du rayon, nous devions le réintégrer », explique Steven Libermann, directeur marketing. Avec une idée originale : redonner à la pizza surgelée un attrait équivalent à celui des pizzas fraîches. « Malgré des tarifs plus élevés, les Français sont de plus en plus nombreux à préférer le rayon frais. Notamment parce qu'ils voient ce qu'ils vont manger. Nous avons travaillé sur cette idée », poursuit-il.

Grâce à une petite révolution packaging, les consommateurs pourront enfin voir, au travers « d'une fenêtre vérité », à quoi ressemble la pizza surgelée qu'ils vont manger. Nulle tromperie, donc nulle déception. Et un bénéfice pour les distributeurs. « La présentation en flow pack réduit de 30 % la place occupée par la pizza en hauteur. Dans un bac où l'on mettait six boîtes, les chefs de rayon peuvent en stocker neuf », révèle Steven Libermann. Un atout non négligeable pour se faire référencer dans la mesure où « les distributeurs sont à la recherche de productivité dans leur linéaire, reconnaît Vincent Taveau, un concurrent, cofondateur d'Atlantic Alimentaire. Or, pouvoir mettre plus de produits dans un même endroit, c'est un axe de recherche que nous travaillons aussi au niveau des MDD. »

Miser sur une gamme courte à forte rotation

 

Seule une bonne diffusion des produits peut permettre à Findus de s'imposer comme un vrai leader au rayon surgelés et rapidement. Si entre 2004 - date de son retour dans les plats cuisinés, les quiches, les tartes et les crêpes - et aujourd'hui, il n'a réussi à gagner que 0,2 point de part de marché, c'est avant tout faute d'avoir réussi à se faire référencer, se défend l'industriel. A-t-il été bloqué par des accords de gamme ? N'avait-il pas réussi à convaincre de la pertinence de son offre ? Toujours est-il qu'il n'a gagné que 3,1 % de part de marché sur un segment des plats cuisinés bataillé par Maggi, Marie, Knorr, etc. Trop peu pour faire la différence. « Mais la situation se débloque depuis juin, toutes les enseignes sauf une nous ont référencés. Notre DV en octobre 2005 sur les plats cuisinés devrait être à 72 % », estime Matthieu Lambeaux. Contre 28 % en juin 2004.

La réforme de la loi Galland, qui met pourtant la pression sur les marques nationales, jouerait aussi en sa faveur. Sur chacune des familles du surgelé où il intervient - poissons panés, pommes de terre, légumes, viandes -, Findus dispose d'une gamme courte (17,8 références en moyenne par linéaire dans le total surgelés, contre 24,8 pour Marie, 23,8 pour Maggi, 18 pour Unilever et 12,4 pour McCain). Mais chacune bénéficie de fortes rotations qui devraient leur permettre de sauver leur place à l'heure de la rationalisation des assortiments. Y compris lorsque celle-ci est aussi drastique que celle d'Auchan où le nouveau rayon testé dans 14 hypers (LSA n° 1927) ne compte plus que 30 % de références de marques nationales.

Autre mérite de la forte remontée de la DV de Findus, la marque va pouvoir relancer sa politique de communication. Le plan média 2006 comprend six campagnes télé. « La saga Findus va reprendre du service », précise Steven Libermann. L'aspect comédie musicale qui a fait son succès demeure, mais l'humour est décapant et le ton résolument moderne. De quoi faire parler de lui ! Pour Findus France, l'enjeu est d'autant plus grand qu'EQT, qui le détient, pourrait chercher à valoriser son investissement dès 2006. Or, il n'a pas hésité à sortir des marchés espagnol et britannique, où Findus n'était que numéro 4.

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Article extrait
du magazine N° 1928

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