Findus dévoile son plan post-horsegate

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Un an après le scandale de la viande de cheval, qui a ébranlé toute la filière des plats cuisinés, Findus va de l’avant. Le leader des surgelés salés mise sur son « jeu de jambes » pour activer différents leviers de croissance.

En février 2013, Findus vivait les heures les plus sombres de son histoire, révélant, suite à des contrôles ADN, la présence de viande de cheval dans ses plats cuisinés surgelés. Ce scandale, qui s’est avéré européen, a poussé la marque à s’absenter des rayons de la grande distribution pendant trois mois, le temps de pratiquer des tests sur ses produits et de pouvoir garantir l’origine de sa viande.

Une année 2013 difficile, mais en croissance

« L’année 2013 a été très compliquée, et notre activité de plats cuisinés surgelés a enregistré une baisse de ses ventes de 17%, explique Matthieu Lambeaux, directeur général de Findus France et CEO Findus Europe du Sud. Pourtant, nous finissons l’année en croissance de 1%, à 210 millions d’euros de chiffres d’affaires, grâce à nos pôles poissons (+ 3%), snacking (+ 65%) et légumes (+ 12%), qui nous ont permis d’être à l’équilibre dans l’ensemble. » Car, visiblement, si les consommateurs ont été « frileux » vis-à-vis des plats cuisinés, ils n’ont pas boudé les autres produits de la marque. « Notre réactivité et la transparence de notre communication ont protégé l’entreprise et, surtout, permis de garder intacte la confiance des consommateurs », indique le directeur général.

Ainsi, Findus, qui réalisait déjà des tests ADN sur certains de ses produits, comme le poisson, a étendu cette initiative à l’ensemble de ses plats cuisinés. L’investissement pour ces nouvelles actions, les emballages et les audits réalisés, représente 1% du chiffre d’affaires du groupe, contre 0,5% avant le scandale. Des initiatives qui ont engendré des hausses de prix en magasins d’environ 10% sur les plats cuisinés surgelés.

Avancées technologiques

Mais désormais, la marque veut « oublier cet épisode » et se tourne vers l’avenir, avec des ambitions de taille. Elle table sur une croissance de 5% de son chiffre d’affaires pour 2014 et veut passer la barre des 400 millions d’euros d’ici à 2018. Déjà les résultats des premiers mois de l’année sont encourageants : + 14% de croissance pour la marque, dont + 2% pour les plats cuisinés. Une performance que le directeur général de Findus France tempère : « Nous partons de tellement loin ! »

Par ailleurs, des avancées technologiques sur différents produits, soutenues par la publicité, ont permis d’accélérer les ventes : les emballages « harmonica » pour les poissons nature, permettant plus de praticité, ont engendré une hausse de 38% des ventes, et de 36% pour les barquettes individuelles d’épinards à la crème.

« Un monde déflationniste »

La marque, qui lance en moyenne 40 innovations par an, dont un tiers perdurent en magasins, va continuer d’activer ce levier. Après avoir relancé sa présence sur le snacking, en 2012, avec Speed Pocket, Findus va dynamiser ce pôle en 2014 avec l’arrivée d’une gamme de wraps, inédits sur le marché. Et cette stratégie va aller crescendo : « D’ici à 2016, nous arriverons sur quatre nouvelles catégories », annonce Matthieu Lambeaux, sans en dévoiler davantage.

Autre axe de développement : miser sur le local et le made in France . Déjà, pour l’Hexagone, le groupe a rapatrié une partie de sa production de poissons sur son site de Boulogne-sur-Mer (environ 80% des ventes pour la France) et souhaiterait l’accélérer, mais il bute sur des contraintes logistiques. Car le local et la qualité ont un coût. « Nous évoluons dans un monde déflationniste avec des marges devenues trop faibles pour les industriels. Cette situation, si elle perdure, peut engendrer la faillite, le chômage et les fermetures d’usine », prévient Matthieu Lambeaux. Alors que les négociations commerciales avec la grande distribution pour l’année 2014 viennent de se terminer, le groupe a annoncé avoir réussi à passer des augmentations de tarifs, à hauteur de 60% de ses espérances. « Une avancée qui contrebalance tout juste nos efforts et la hausse globale des charges », confie le patron.

Nous voulons revenir à des croissances fortes sur nos différentes activités. Le début d’année est très positif, avec une croissance pour la marque Findus de 14 % à fin février, dont + 2 % pour les plats cuisinés.

Matthieu Lambeaux, directeur général de Findus France et CEO Findus Europe du Sud

S’adapter aux populations

Et si, dans l’Hexagone, le groupe privilégie la fabrication locale tant qu’il le peut, à l’étranger, même démarche. « Nous ne voulons pas standardiser nos produits. Chaque pays a des recettes propres. Et pour coller au mieux aux attentes des populations, rien de mieux que de produire sur place », confie Matthieu Lambeaux. Ainsi, pour se développer sur de nouveaux territoires, Findus mise sur le rachat d’acteurs locaux. Dernier exemple en date : l’acquisition du numéro un de la frite belge, Lutosa, fin février. « Nous nous étions retirés du marché belge depuis 2000. Avec le rachat de l’activité retail de Lutosa à McCain, nous allons ainsi pouvoir réimplanter les produits Findus sur le territoire », ajoute-t-il. Ce « jeu de jambes », propre à Findus, qui permet d’activer différents leviers, pourrait lui permettre de voir l’avenir en rose et de tirer définitivement un trait sur le horsegate. 

Des perspectives ambitieuses

  • Objectif de croissance du chiffre d’affaires de 5% pour 2014 et passer la barre des 400 M € d’ici à 2018.
  • Ouverture à quatre nouvelles catégories de produits entre 2015 et 2016.
  • Continuer à innover et à miser sur le « made in France » et le local.
  • Retour sur le marché belge avec le rachat de Lutosa (numéro un de la frite belge), qui pourrait conduire à de nouvelles implantations de produits à marque Findus sur le territoire.

Une année 2013 marquée par le horsegate

L’ensemble de la catégorie des plats cuisinés (sec, frais et surgelé) a été touché par le horsegate, conduisant à une baisse des ventes en valeur de Findus de 17% sur ce segment.

Findus finit l’année 2013 en croissance de 1%, à 210 M € de CA, grâce au dynamisme des poissons, des légumes et du snacking.

Des tests ADN ont été mis en place sur les plats cuisinés, des audits réalisés, ainsi qu’une certification Viande bovine française (VBF) de tous les produits. Un investissement qui représente 1% du CA du groupe.

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Article extrait
du magazine N° 2311

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