Findus France vise 10% de croissance

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Forte d'une hausse des ventes de 8,5% en 2010, la marque généraliste de surgelés ambitionne de décrocher la première place dans les plats cuisinés surgelés d'ici à janvier 2012.

Findus France
Findus France

La bonne santé du surgelé, couplée à des lancements réussis, ont permis à Findus France de boucler l'exercice 2010 avec une remarquable croissance des ventes de 8,5%, pour atteindre 175 M€. Dans un secteur rompu aux MDD, Findus France « a réussi à faire le grand chelem », s'est félicité le directeur général de l'entreprise Matthieu Lambeaux, en étant stable sur les pommes de terre (un marché en recul) et positif sur les autres catégories où la marque est présente (poisson pané, plats cuisinés, poisson nature). « Contrairement à ce que l'on pense, le surgelé se porte très bien, avec une progression générale de 3,4% », a indiqué Matthieu Lambeaux, qui a tracé la voie à suivre en 2011.

 

Une dynamique positive

Les ambitions affichées sont de développer les ventes de Findus France de 10%, soit 6 points de mieux que le marché, et de prendre le leadership sur les plats cuisinés surgelés. Détenu par Lion Capital (également propriétaire de Picard Surgelés), Findus occupe la troisième place de ce marché, derrière Maggi (Nestlé) et Marie (racheté l'an dernier par LDC). Il reste sur une dynamique positive, ce qui n'est pas forcément le cas de la concurrence. Au global, les bons résultats engrangés s'expliquent par un travail de fond sur les gammes et de la communication autour des engagements (respect des ressources marines, retrait de l'huile de palme, etc.). Mais également par la réussite de plusieurs lancements, qui créent du chiffre d'affaire additionnel.

En arrivant sur le segment du poisson nature surgelé, délaissé par les marques, Findus a apparemment réussi son coup en écoulant près de 700 tonnes depuis avril. « C'est une belle réussite, que nous allons maintenant décliner », indique Steven Libermann, directeur commercial de l'entreprise.

 

À la conquête de nouveaux segments

Findus peut également compter sur l'élargissement de sa clientèle, avec 1 million de foyers recrutés depuis deux ans (et 49% de foyers acheteurs). « Nous privilégions la compréhension du consommateur au remplissage des usines », avance Matthieu Lambeaux, avec, exemple à l'appui, le lancement en avril d'un « vrai format familial de poissons cuisinés » (par 4 portions sécables). La stratégie de conquête de nouveaux segments va se poursuivre avec une « arrivée forte » sur les légumes (la gamme actuelle étant très courte) programmée à partir de septembre.

L'entreprise prépare le lancement, tous segments confondus, d'une trentaine de nouveautés en 2011 pour poursuivre son développement et animer un rayon pas toujours reconnu à sa juste valeur. Mais les choses peuvent évoluer, car « les enseignes nous demandent de plus en plus d'échanger sur la façon de travailler, sur l'adaptation de l'assortiment en fonction des réseaux, sur la politique promotionnelle », note Steven Libermann. Cette écoute pourrait permettre à l'entreprise de peser un peu plus fortement dans un marché très morcelé. Car Findus France, première marque du surgelé, n'y représente encore que 7,5% des ventes.

La méthode Findus

La marque veut prendre des positions partout où c'est possible.

Exemple : Après le poisson nature, elle étend l'offre vers le premium avec une gamme de « découpes charnues » de poissons norvégiens, prévue en mars.

Findus travaille beaucoup les formats, familiaux notamment, et les opportunités.

Exemple : Les étoiles de pomme de terre râpée, une référence saisonnière sortie pour les fêtes, est devenue la première référence de pommes de terre surgelées à marque nationale sur la fin d'année.

Les chiffres


Chiffre d'affaires 2010

175 M€
+ 8,5% versus 2009, sur un marché du surgelé en progression de 3,4%


Objectifs

10% de croissance des ventes en 2011 pour Findus France, sur un marché attendu à + 4% environ et une part de marché de 8% du marché du surgelé (7,5% en 2010)


Les MDD représentent environ 55% des ventes valeur du surgelé.

Source : Findus

Sur un marché phagocyté par les MDD, nous avons apporté quelque chose de différent.

Matthieu lambeaux, directeur général de Findus

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Article extrait
du magazine N° 2167

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