Marchés

Fini la monotonie dans le pain de mie

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Presque simultanément, les deux principaux acteurs de la panification lancent des innovations capables de renouveler l'image et le marché du pain de mie. Deux approches très différentes, à suivre.

HARRY'S
HARRY'S© VISUEL NON CONTRACTUEL

 Quoi de plus régressif et plaisant que de craquer pour le crouton d'une baguette fraîchement sortie de la boulangerie ? Bien peu de chose. C'est sans doute ce qui explique le décalage, toujours massif, entre la consommation de pain frais (95 % des actes) et celle de pain industriel (5 % seulement). Indéniablement pratique, le pain industriel semble moins convivial qu'une baguette à partager. Il offre, en outre, moins de goût et de croustillance que son référent « artisanal ». Chacun dans son genre, les deux principaux acteurs de la catégorie panification - Harry's et Jacquet - viennent pourtant d'installer en rayons des innovations capables de changer notre regard sur le pain de mie, de lever les principaux freins à la consommation.

Et la plus forte des deux est très certainement la proposition de Harry's qui invite à un nouveau geste : rompre le pain soi-même. Les pains de la gamme À Table ! sont constitués de neuf pâtons qui permettent de couper autant de parts. « La consommation de pain de mie au cours des repas est plutôt faible. Mais en retrouvant ce geste très symbolique de rompre le pain, on peut se réapproprier un vrai moment de partage au cours des repas », assure Caroline Tilloy, chef de groupe trade marketing boulangerie chez Harry's (groupe Barilla).

 

 

Tout chaud et croquant 

Tandis que Jacquet tente de redynamiser l'offre par un nouvel usage, au grille-pain, qui confère enfin au pain de mie du croquant. « C'est un petit pain individuel rectangulaire, pratique à mettre en oeuvre et qui a le goût du bon pain. C'est une alternative au pain de mie pour le petit déjeuner ou les repas », résume Florence Pierron, responsable de la cellule innovation, créée chez Jacquet depuis dix-huit mois et dont Pain Gril' est le premier bébé. Et les enjeux sont là. Outre leur capacité à innover, les deux fabricants veulent prouver qu'il est possible de booster l'énorme segment du pain de mie (327 M €, soit 70% de la valeur de l'ensemble de la panification). Un segment qui adore l'innovation : le sans-croûte et les grandes tranches sont devenus des marchés à part entière.

Si les copies divergent quant au moyen de raviver la catégorie, les moyens de soutien seront importants dans les deux cas. Grâce à un partenariat entre Jacquet et Seb, des bons de réduction à valoir sur Pain Gril' seront placés dans les packs du leader du grille-pain. Une campagne télé et mille jours d'animations-dégustations seront également effectués dans les six prochains mois. Du côté de chez Harry's, aussi, une communication TV est prévue, vers la fin août, accompagnée de mises en avant dans environ 400 magasins.

HARRY'S rompt les codes (et le pain)

Le concept À Table !, la nouvelle gamme de pains de mie Harry's, fait sens immédiatement. Plutôt que d'être prédécoupé en une vingtaine de fines tranches, ce pain est présenté d'un seul tenant. Charge à chacun de couper le morceau qui lui convient. Son intérêt Le changement de gestuelle offert par la gamme est très cohérent. Le fait de rompre ce pain permet de poser un regard plus émotionnel sur le pain de mie.

PRIX DE VENTE INDICATIF (PVI) DE 1,99 À 2,19 € LE PAIN, DIVISIBLE EN 9 PARTS

JACQUET réchauffe le segment

Le concept Pain Gril' est un pain tout juste taillé pour se glisser dans la fente du grille-pain, où il finit de cuire et prend son bon goût de pain chaud. Sa rapidité de mise en oeuvre et sa quotidienneté le rendent plus proches du pain de mie que des pains précuits. Son intérêt Plus besoin de four pour savourer un bon petit pain tout chaud, l'usage s'en trouve simplifié. Sans parler du gain de temps et d'énergie.

PVI 1,45 € LE SACHET DE 4 PETITS PAINS

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