Fini le tabou des fuites urinaires

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DossierLe marché des fuites urinaires est en pleine expansion. S'il est porté par le vieillissement de la population, le travail des marques nationales pour faire accepter le problème par les femmes y est pour beaucoup.

Tena Pants
Tena Pants© PHOTOS DR

DISSIPER L'APPRÉHENSION

Tena, avec 70 % de part de marché, est la marque leader. Elle travaille ses produits pour dissiper l'appréhension des femmes sur le sujet. Plus que les serviettes, les sous-vêtements, proches de la lingerie, ont un grand avenir.

Si un sujet ne doit plus être tabou, c'est bien celui des fuites urinaires. Du haut de leur forte croissance, elles méritent qu'on parle d'elles. Avec un bond de 4,1% en valeur et de 2,1% en volume à fin juin 2011, les protections urinaires démontrent toute leur légitimité en GMS. Et cela continue. Trois mois plus tard, la croissance atteint presque 5%. Fort de ses 168,7 millions d'euros de chiffre d'affaires, ce jeune marché confirme qu'il n'est pas réservé à la parapharmacie.

« Pourtant, lorsque nous sommes arrivés avec nos produits en 1994, peu de distributeurs y croyaient vraiment », raconte Jean-Christophe Danis, responsable marketing de la marque Tena, grand leader avec 70% de part de marché en valeur. Deux raisons principales expliquent la progression du secteur.

 

Lutter contre l'image perçue

La première explication est tout simplement démographique. « Le renversement de la pyramide des âges augmente le nombre de personnes concernées par les fuites urinaires », indique Jean-Christophe Danis. Mais ce n'est pas la seule raison à la percée des couches pour adulte. Les marques nationales, et notamment le leader, mettent en place tout un travail pour dédramatiser le sujet.

« Nous voulons convaincre que les fuites urinaires ne sont pas une maladie, mais qu'elles sont simplement liées à l'évolution naturelle du corps », expose Jean-Christophe Danis. Le terme « d'incontinence », connotant une défaillance pathologique, est à bannir des rayons pour lui préférer ceux de « fuites urinaires ».

Tena bataille quotidiennement dans le but de faire accepter aux femmes cette question. Campagnes de publicité, partenariats avec la course à pied La Parisienne, réalisation d'études sociologiques avec l'Ifop, la marque cible ses clientes potentielles. « L'objectif est de rendre les fuites urinaires aussi naturelles que les règles », révèle Jean-Christophe Danis. Car les femmes sont très majoritairement concernées par la question. Le premier enfant, le sport à forte dose, la ménopause : autant de facteurs déclencheurs. Les produits pour hommes représentent moins de 3% en GMS et s'adressent à des cibles plus âgées.

Malgré la croissance, la gent féminine a encore du mal à accepter ce dérangement naturel. Si certaines refusent totalement de voir le problème, d'autres se tournent vers des produits non adaptés. « Selon nos études, 60% des femmes concernées utilisent des produits d'hygiène féminine », déplore Jean-Christophe Danis. Un moyen de résoudre l'affaire sans pour autant l'accepter.

 

Améliorer le design

Alors la marque les aide à passer le cap. Outre la sensibilisation globale autour de la question des fuites urinaires, Tena a féminisé sa communication et son packaging. Elle travaille sur des sous-vêtements adaptés, et sa gamme Silhouette montre un design proche de la lingerie normale.

Tout cela porte la catégorie vers le haut. Car si les MDD partagent 30% du marché, « le recrutement ne se fait que par les marques nationales », remarque Jean-Christophe Danis. Voire uniquement par Tena, pour être franc. Tous les autres acteurs - Procter et Gamble, Kimberly-Clarks ou Johnson et Johnson - peinent à se faire une place, ou ont échoué.

Chiffres

  • 168,7 M€ Le chiffre d'affaires, CAM à fin juin 2011
  • + 4,1% L'évolution en valeur vs 2010 + 1,7% L'évolution en volume
  • + 2,4% L'évolution des prix 30% La part des MDD

Source : SymphonyIRI

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Article extrait
du magazine N° 2206

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