Fini les Mégapixels, bienvenue à l'âge adulte

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Derrière les 5 millions d'appareils numériques encore annoncés pour 2005, un inéluctable ralentissement des ventes se profile. C'est désormais toute l'organisation des rayons photo qui doit s'adapter à l'omnipotence du format numérique.

Plus de 4 millions d'appareils photo numériques (APN) vendus en 2004, plus de 5 millions prévus en 2005... Si l'on s'arrête à ces chiffres, la messe semble dite pour dépeindre un marché qui, année après année, poursuit sa belle ascension. L'année 2004 a été bonne pour les produits techniques dans leur ensemble, et excellente pour la photo numérique.

Pourtant, chez les professionnels, l'heure n'est déjà plus à l'euphorie. À divers degrés, chacun admet que le ralentissement arrive, à l'image de Vincent Van Compernolle, chef de groupe imagerie numérique chez Sony, qui prévoit pour 2005 un marché en hausse de 40 % en volume mais de 10 % seulement en valeur. Moins optimiste, Benoît Barron, le directeur du marketing des laboratoires Fuji, évoque « un chiffre d'affaires qui, au mieux, sera stable ».

Bien placé pour arbitrer le débat, l'institut d'études GfK souligne un « prix moyen [qui] continue de s'effondrer (- 26 %) » en 2004. Ce qui amène Matthieu Cortesse, chef de groupe photo et PC chez GfK, à une prévision pessimiste pour l'année en cours : « Pour la première fois, ce marché pourrait ne plus être en hausse en valeur, victime de la pression sur les prix. »

Qu'on le veuille ou non, le temps est donc venu de s'interroger sur « l'après ». C'est-à-dire sur la gestion du rayon lorsque les ventes d'appareils vont commencer à se stabiliser. Dans ce contexte, personne ne s'étonnera de voir les entreprises proposant des solutions de tirage sur papier - prin- cipalement Fuji et Kodak - reprendre leur bâton de pèlerin pour plaider en faveur du service en général, et de l'impression en particulier. « Le nombre de tirages de photos numériques dans les laboratoires est en hausse d'environ 200 % en 2004, note avec satisfaction Benoît Barron. Pour nous, à la fin 2005, la croissance du numérique devrait compenser la baisse de l'argentique. »

Jouer les synergies technique-services

Dans cette logique, Fuji multiplie les implantations de bornes de tirage et de commande dans les magasins. Le groupe japonais revendique des installations dans 4 500 points de vente français aujourd'hui, et propose trois types de bornes : la première pour imprimer ses photos sur place, la deuxième pour commander en bloc le tirage de toutes les photos présentes sur le support du client (CD-Rom ou carte-mémoire), la troisième pour opérer une sélection de photos sur un support et en commander le tirage.

Kodak développe une logique très proche de celle de son concurrent. « Nos études ont montré que les consommateurs avaient des attentes très variables, précise Christine Mondollot, la directrice générale de la division Digital and Film Imaging Systems du fabricant américain. Aujourd'hui, nous sommes dans une phase où nous travaillons avec les enseignes à la gestion du flux des clients, car certaines bornes sur lesquelles les consommateurs passent une demi-heure à sélectionner et à recadrer leurs photos posent des problèmes aux heures de pointe. » Et s'ils bataillent âprement pour rallier les grandes enseignes à leur bannière, Kodak et Fuji se rejoignent pour constater que les consommateurs font encore insuffisamment appel à leurs services nu-mériques. Il s'agit d'un problème de mise en place, selon Christine Mondollot, qui rappelle que « l'offre de services a été lancée avec retard par rapport à l'explosion des ventes d'APN ».

Quant à Benoît Barron, il regrette que certains vendeurs ne parlent pas plus des services en question, préférant jouer sur le court terme en tentant de vendre une imprimante photo au moment de l'achat d'un APN. En ce qui concerne le numérique, « ils vendent encore une technologie, pas de la photo. C'est humain, mais cela explique la méconnaissance que les consommateurs ont du tirage numérique », déplore-t-il.

Une deuxième source non négligeable de profit concerne les consommables et les accessoires. Là encore, les fournisseurs donnent de la voix pour rappeler que si leurs produits - cartes-mémoires, batteries et chargeurs et autres sacoches de transport - sont moins affriolants que le dernier appareil photo numérique design à 8 mégapixels, ils représentent néanmoins les relais de croissance de demain et mériteraient sans doute un traitement moins dédaigneux. « Les batteries et les chargeurs sont des produits anxiogènes, admet Darko Pecenicic, directeur général adjoint du fabricant français de batteries Uniross. Mais c'est aussi une vente assistée très facile une fois que vous avez compris le principe de correspondance avec les APN, et une garantie de marges importantes. »

Appréhender le rayon de manière globale

Il est également vrai que même si des progrès ont été faits, les appareils photo numériques sont extrêmement gourmands en énergie, et l'achat d'un chargeur et de batteries rechargeables suit généralement de peu celui d'un appareil. « Schématiquement, poursuit Darko Pecenicic, la moitié des APN vendus en 2004 fonctionnaient avec une batterie spécifique, comparable à celles qui équipent les téléphones mobiles. Dans ce cas, la batterie et le chargeur sont vendus avec l'appareil, mais de plus en plus de clients réalisent l'utilité d'une seconde batterie, ce qui peut déjà être à l'origine d'une vente complémentaire. Dans l'autre moitié des cas, soit environ 2 millions de pièces vendues en 2004, l'appareil utilise des piles standard. À l'usage, le consommateur comprend vite que la logique est de passer aux batteries rechargeables, et il investit rapidement. »

Comme les professionnels du tirage, les fournisseurs d'accessoires pointent toutefois du doigt un problème à régler : celui du réaménagement des rayons. Dane-Elec, spécialiste des cartes-mémoires, a récemment planché sur le sujet en collaboration avec Carrefour. Sans hésiter, Olivier Chouraqui, le directeur général de Dane-Elec, plaide pour la solution, très théorique, qui consisterait à placer les cartes-mémoires au centre du magasin, les différents rayons (photo, téléphonie, PDA...) s'organisant en étoile autour de ce centre de convergence. « L'autre solution, reconnaît-il, est de consacrer un espace au sein de chaque rayon. » Chez Carrefour, Charlotte Givert, category manager des produits d'enregistrement, admet que la centralisation des consommables serait idéale. Mais tempère l'enthousiasme de son fournisseur en soulignant que « 80 % des ventes sur la carte mémoire se font sur les appareils photo numériques ». La convergence attendra donc encore un peu. Ce qui ne dispense cependant pas les revendeurs de faire dès aujourd'hui plus de place aux accessoires liés à la photo. Car si la croissance des ventes d'appareils photo numériques ralentit (de 27 % à 40 % cette année, selon les sources), celle des produits annexes devrait, selon GfK, prendre le relais. Place donc aux cartes-mémoires, aux imprimantes, au papier photo, aux cartouches d'encre, aux bornes de tirage... Le sex-appeal y perdra ce que la rentabilité y gagnera.

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Article extrait
du magazine N° 1898

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