Marchés

Flambée de capsules sur les boissons chaudes

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Cette année encore, le rayon café tirera la croissance des boissons chaudes. Car, cette année encore, le rayon digère une petite révolution : l'arrivée des capsules compatibles Nespresso.

A ceux qui pensent qu'un marché en croissance est un futur marché mature, le café répond par une nouvelle pirouette. Après des années de hausse, ce secteur n'envisage toujours aucune pause. Le voici même qui présente de nouveaux relais de croissance. Depuis quelques mois, les capsules - celles qui fonctionnent avec une machine spécifique, à ne pas confondre avec les dosettes souples - se multiplient dans les rayons. À date, ces capsules (Tassimo, Nescafé Dolce Gusto, Malongo, L'Or Espresso...) ne représentent encore que 30 % des 473 millions d'euros réalisés par le segment du café « single serve ». Mais leur croissance s'accélère. En 2010, leur chiffre d'affaires a crû de 41 % quand celui des dosettes souples n'a gagné « que » 10 %. « C'est désormais la catégorie que les distributeurs privilégient en rayon », souligne un acteur du café pour évoquer cette folie de capsules.

 

Des concurrentes pas assez... concurrentielles 

Il faut dire que l'offre est débordante. À commencer par « the » événement de l'année : l'arrivée en GMS de capsules « Nespresso-compatibles » : L'Or Espresso de Maison du Café et sous MDD Casino. En neuf mois, L'Or Espresso a déjà vendu 100 millions de capsules et pèse 3,5 % de la valeur du marché total café. La marque aurait déjà pris 10 % des ventes de Nespresso.

Mais cette disponibilité nouvelle de capsules pour machines Nespresso ne s'est pas traduite par une grande démocratisation. Les capsules L'Or Espresso et Casino sont à peine moins chères que les « vraies » Nespresso.

C'est sur ce constat que les Cafés Albert tentent une percée. En partenariat avec Ne-Cap, le petit torréfacteur vendéen a créé un pack contenant 100 capsules vides et deux paquets de café. Charge à l'utilisateur de fabriquer ses propres doses. Coût de revient : 0,20 € la capsule. « Aujourd'hui, le seul souci de Nespresso c'est son prix, car personne ne peut rivaliser en qualité de café. » L'offre est référencée dans les magasins vendéens depuis le mois de janvier. Mais à côté de Nespresso, d'autres systèmes propriétaires se développent. Notamment Tassimo et Nescafé Dolce Gusto, qui comptent chacun une quinzaine de références et élaborent de nouvelles variétés en utilisant les marques de leur portefeuille, Côte d'Or pour l'un, Nesquik pour l'autre. Dernier arrivé, le système Nescafé Dolce Gusto reste plus petit que les autres - 860 000 machines vendues, contre presque 2 millions pour Tassimo et plus de 2,5 millions pour Nespresso -, mais progresse plus vite. En décembre dernier, la marque aurait fait un carton, et ses ventes de capsules auraient frôlé les 15 % de part de marché. À tel point que la directrice générale de Nescafé Dolce Gusto, Muriel Liénau affirme : « 2010, c'est notre plus beau Noël ! »

+18,5%

La croissance du segment des dosettes de café, à 473 M€, en CAM à septembre 2010

+2,9%

La croissance du marché global des boissons chaudes (café, thé, chocolat), à 2,5 Mrds €

Source : panel SymphonyIRI ; origine : fabricants

Une offre foisonnante

À côté des grosses machines installées par les plus grands, comme Kraft avec sa Tassimo (1) et Nestlé avec sa Nescafé Dolce Gusto (2), de nouvelles offres apparaissent en rayons. Ainsi, les capsules Nespresso compatibles qui trouvent leur place en linéaires, notamment avec l'Or Espresso (3) et ses 100 millions de capsules vendues en moins de un an, mais aussi via des propositions alternatives, plus originales, comme ces capsules a remplir soi-même, des Cafés Albert (4). À un prix enfin démocratique de 0,20 € la tasse.

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