Fleury Michon en quête de nouveaux leviers de croissance

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

développement - Alors que l'année en cours s'annonce difficile, la société vendéenne entend accélérer la croissance de sa marque et met l'accent sur la restauration hors domicile et l'international.

« 2008 ne sera pas une bonne année pour le secteur et sera difficile pour Fleury Michon », prévient Régis Lebrun, président du directoire de la société vendéenne. Le numéro un des plats cuisinés, de la charcuterie et du surimi s'attend à une baisse de 10 % du résultat opérationnel, et de près de 16 % de son profit net. En cause, « une situation économique morose. Les consommateurs se sont recentrés sur l'essentiel », juge Régis Lebrun. La PME a surtout été pénalisée par la hausse du prix des matières premières. Le budget des achats pour la fabrication du surimi a augmenté de près de 50 % en l'espace de un an. Le prix du filet de dinde a grimpé, lui, de 40 %.

Trois axes de bataille

Dans ce contexte, Fleury Michon affûte ses armes. Sa stratégie de développement reste fondée sur trois axes : l'accélération de la croissance de la marque, le déploiement en France de la restauration hors domicile et l'internationalisation de l'activité.

« Les distributeurs se sont engagés dans une forte sélectivité de leur assortiment. Pour nous développer, nous n'avons pas d'autre choix que d'être leader sur nos marchés », insiste Régis Lebrun. Dans cette logique, après dix ans d'activité, l'entreprise vendéenne a donc tiré un trait sur les salades en 2007. « C'est un segment de gros volumes dominé par les distributeurs. L'approche industrielle prime sur la dimension commerciale », explique le président du directoire.

Au rayon charcuterie, Fleury Michon, numéro un sur le jambon supérieur de porc et de volaille, entend renforcer ses positions et concentrer également ses efforts sur une nouvelle gamme de produits, la charcuterie cuisinée. « Nous avons la chance d'être sur des marchés porteurs. Le réservoir de croissance lié au transfert de la coupe est énorme », juge Régis Lebrun.

Numéro un du surimi, Fleury Mi-chon tente de contenir la montée en puissance des marques de distributeurs et des premiers prix en misant sur l'innovation. À son actif, la barquette de bâtonnets refermable de 500 g, première référence du marché en volume, ou les Coeur Frais, des bâtonnets de surimi aromatisés.

15 % du chiffre d'affaires à l'étranger d'ici à 2010

En quête de relais de croissance, l'entreprise vendéenne cherche à accélérer son développement dans la restauration hors domicile. « Ce marché présente d'énormes opportunités. Cependant, il est encore peu structuré, et donc reste difficile à appréhender », reconnaît Régis Lebrun. Cette activité génère seulement 5 % du chiffre d'affaires de Fleury Michon. Deux axes sont privilégiés : les plateaux-repas (Fauchon, Flo Prestige) et le catering aérien (Air France).

À l'étranger, qui génère 8 % de son chiffre d'affaires, l'entreprise entend valoriser son savoir-faire dans le domaine des plats cuisinés. Présente au Canada, en Espagne, en Italie et en Slovénie, dans la plupart des cas sous la forme de joint-venture, elle s'est fixé pour objectif de réaliser 15 % de son chiffre d'affaires à l'international d'ici à 2010. « Nos projets sont désormais opérationnels », dit Régis Lebrun. L'activité plats cuisinés frais destinés à la grande distribution a démarré au Canada, ainsi qu'en Espagne - après l'inauguration du site industriel de Buñol.

Quant à la prise de participation de 50 % dans Proconi, spécialiste slovène des plats cuisinés frais pour la GMS et la restauration hors domicile, elle devrait permettre à Fleury Michon de bénéficier d'une plate-forme stratégique pour répondre progressivement à la demande des GMS et de la RHD d'Europe centrale.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2052

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA