Marchés

Fleury Michon met le fromage en box

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La marque lance Vraiment gratiné !, une gamme dédiée aux recettes régionales. Un pari audacieux pour sortir ce marché des références à base de pâtes.

Sauf l’Alsacienne, toutes les recettes sont composées sur une base de pommes de terre.
Sauf l’Alsacienne, toutes les recettes sont composées sur une base de pommes de terre.

Segmenter l'offre de box, tel est le message martelé par Fleury Michon. « Bien sûr, on ne demande pas les mêmes rotations aux références de pâtes et aux autres, mais il est important d'étoffer les gammes pour éviter que le consommateur ne se lasse », insiste Guillaume Marolleau, chef de marché traiteur pour Fleury Michon. Car la catégorie, du haut de ses quatre ans, enregistre déjà un sérieux revers, avec un recul de 9,3% en valeur, selon SymphonyIRI (CAM à fin février 2013). Seuls Lustucru et Fleury Michon montrent des évolutions positives, mais restent loin derrière le leader Sodebo, avec 39,7% de part de marché en valeur.

 

Pas de sauce, davantage de fromage

Fort de ce constat, Fleury Michon compte regagner les quelque 200 000 consommateurs perdus sur 2012 avec des féculents - « car c'est une clé forte sur les box », précise Guillaume Marolleau -, mais aussi avec de la gourmandise... Après les box avec de la Vache qui rit, du Boursin et du Leerdammer, la marque propose une gamme Vraiment gratiné ! Des fromages différents sont mis en avant dans les quatre recettes, qui reposent chacune sur une spécialité régionale. À l'exception de l'Alsacienne (spaetzles et munster), la Savoyarde (au reblochon), la Nordique (saumon et emmental) et la Campagnarde (chèvre) sont composées sur une base de pommes de terre. « Pour rester gourmand sans faire de produits qui baignent dans la sauce, nous avons misé sur un fromage filant. Pour augmenter l'appétence, nous ajoutons, en plus du gratiné, des morceaux de fromages », détaille Guillaume Marolleau.

Pour animer le segment, Fleury Michon se dote de cinq avatars aux couleurs vives, Les Ingrépides : Rob la patate ou encore Paola la pasta sont sur les packagings de la nouvelle offre depuis le 1er avril : « C'est notre façon de traduire notre slogan " l'obsession du bon " pour un public plus jeune », précise Gérard Chambet, directeur de la branche traiteur. Un site, créé en partenariat avec l'agence Castor et Pollux, verra le jour pour animer ces personnages, jouer avec eux et gagner des places de concert dont le groupe est partenaire. En parallèle, la marque vendéenne a développé une box Vraiment sport dédiée aux sportifs, à base de coquillettes, poulet et concassé de tomates.

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