Fleury Michon prépare l'avenir sur ses trois marchés phares

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Dans un contexte de reprise du marché alimentaire, l'industriel vendéen ajuste ses capacités de production aux immenses appétits du secteur de la charcuterie et accélère sa démarche autour de la naturalité.

Dans la zone industrielle de Montifaut à La Châtaigneraie, en Vendée, l'usine de charcuterie de Fleury Michon tourne à plein régime. « Vivement la fin 2011 ! À cette date, nous devrions avoir regroupé toute l'activité volailles sur un autre site », explique Patrick Lerüe, directeur du marketing charcuterie de Fleury Michon. La réorganisation est nécessaire pour accroître les capacités de production de jambon de porc dans cette usine (près de 20 000 t par an). Il semble que les Français aient jamais mangé autant de jambon cuit. Un engouement qui profite à l'industriel, numéro un à marque de la catégorie (qui progresse de 12,5 % au troisième trimestre). L'entreprise, déjà engagée dans les produits de filière (sel réduit, bio, label Rouge, omega 3), veut élargir son offre dans les prochains mois.

 

Les promesses du halal

Rattachés au pôle charcuterie, les produits halal sont un levier incontournable. Lancée sur ce marché il y a à peine deux ans, la marque s'affirme, avec 20 % des ventes en valeur, comme le numéro deux derrière Isla Délice. « Notre maîtrise de la technologie charcutière nous a permis de prendre les devants sur la volaille et le halal », détaille Patrick Lerüe.

L'entreprise entend aussi actionner d'autres relais de croissance pour conforter sa position sur ses autres marchés phares, les plats cuisinés et le surimi. Ainsi, à Mouilleron-en-Pareds, où se situe l'une de ses deux usines de plats cuisinés, 6 millions d'euros ont été investis dans la ligne de cups de la nouvelle gamme Vraiment. Construite en 1979, l'usine a une capacité de 20 000 à 22 000 tonnes, avec 250 recettes en moyenne par semaine. « Nous travaillons essentiellement à marque Fleury Michon. Les MDD représentent moins de 20 % des volumes. Il est compliqué de faire tourner une usine à deux vitesses. Nombre d'ingrédients entrent dans une recette. Ce ne sont pas les MDD qui permettent d'améliorer nos conditions d'achats », explique Hervé Dufoix, directeur du marketing traiteur.

L'ultrafrais constitue plus sûrement un segment d'avenir. Après plusieurs tests, la gamme Fraîchement Cuisiné vient d'être lancée chez Système U. Les références, implantées au rayon frais emballé, se déploient progressivement dans le Grand Ouest et le Sud. La signature de Fleury Michon y est apposée discrètement. « Sur les plats cuisinés, 40 % des consommateurs restent à convaincre. Dans la continuité de notre démarche de naturalité, l'ultrafrais pourrait constituer un levier de recrutement non négligeable », note Hervé Dufoix.

 

Du surimi au naturel

Sur ce créneau, Fleury Michon doit aussi affronter Delpeyrat et Stalaven au rayon frais emballé. Une chose est sûre, si cette offre prenait de l'essor, elle pourrait inciter des distributeurs à en finir avec le rayon coupe, à la peine. Fleury Michon se prépare-t-il à relever le défi ? « Notre priorité reste l'activité en GSA en France », confirme Stéphane Petit, porte-parole de l'entreprise.

Le traiteur de la mer, qui contribue à 14 % du chiffre d'affaires global, doit s'inscrire dans cette stratégie. Poids lourd de ce marché, le surimi affiche des volumes en hausse de 20 % en 2010. Après deux années difficiles, l'embellie vient notamment de la mise en place d'une force de vente dédiée. « 2011 sera placée sous le signe de la naturalité, avec une offre de bâtonnets débarrassée de tout polyphosphate », promet Nathalie Sicard, responsable du marketing.

Les chiffres

532 M € (86 % réalisés en GSA en France)

3 547 salariés

11 usines (dont 4 à l'étranger)

Répartition du chiffre d'affaires du pôle GSA

- 47 % jambons (porc et volaille)

- 21 % plats cuisinés

- Surimi 15 %

- 11 % charcuterie élaborée

- 6 % autres produits

Source : Fleury Michon

Des positions fortes

- Numéro 1 des jambons de porc (20 % du marché)

- Numéro 1 des PCI frais (30 %)

- Numéro 1 du surimi (23%)

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Article extrait
du magazine N° 2162

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