Marchés

Fleury Michon s'attaque aux salaisons

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Cet acteur majeur sur le marché de la charcuterie cuite défie le géant Aoste en débarquant sur le deuxième segment majeur du rayon, la charcuterie sèche.

Pour réaliser sa nouvelle gamme, Fleury Michon a fait appel à un soustraitant espagnol.
Pour réaliser sa nouvelle gamme, Fleury Michon a fait appel à un soustraitant espagnol.

C'est le deuxième segment le plus porteur de la charcuterie, derrière le marché du cuit. Aux mains d'Aoste, la charcuterie sèche, qui pèse un peu plus de 56 000 tonnes pour un chiffre d'affaires qui avoisine le milliard d'euros, va devoir compter sur un nouveau concurrent de taille. Fleury Michon, qui s'était déjà frottée aux salaisons en sortant trois bacons en ce début d'année, arrive avec une gamme complète. « Le point commun de notre offre est de proposer un produit typé, avec un goût que nous essayons de définir, car trop souvent, les consommateurs non initiés manquent de repères », assure Olivier Devic, chef de marché charcuterie. Cinq produits proposés dans une assiette et présentés en fines tranches déposées en rosace composent cette gamme... dont les codes et couleurs du packaging rappellent Aoste, le leader de ce segment. Le Fruité renvoie à un jambon doux, d'AOP de Modène, affiné quatorze mois. L'Intense propose un jambon de Serrano plus corsé, le Grand arôme propose un jambon de porc noir ibérique affiné vingt-quatre mois. Un chorizo doux avec du porc ibérique pata negra et un filet de porc séché lomito structure la gamme.

Surfer sur l'apéritif dînatoire

Pour réaliser ces références, Fleury Michon a fait appel à un sous-traitant espagnol. « Ici, nous surfons sur la tendance des apéritifs dînatoires, explique Olivier Devic, nous espérons séduire un public jeune. » La marque n'en oublie pas pour autant ses points forts, le cuit. Sur ce marché, Fleury Michon s'octroie le leadership, avec 23,6% de part de marché en valeur, selon Iri (CAM au 11 août 2013). Pour cette rentrée, elle confirme ainsi ses ambitions dans l'offre santé, avec un jambon bio au torchon, un jambon de volaille sans dextrose ni sel nitrité et un jambon de Paris sans gluten ni céléri, un fort allergène. « Nous avons élaboré cette offre en partenariat avec L'Association française des intolérants au gluten. C'est un sujet dont nous nous préoccupions déjà, on compte en France 600 000 intolérants au gluten et 2,7 millions de personnes allergiques », précise Patrick Le Rüe, directeur marketing de la marque.

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