Fly fait son autocritique et évoque sa nouvelle stratégie

Durement touché par la crise et par le réveil de certains de ses concurrents, Fly a recruté pour la première fois de son histoire un directeur général qui n'est pas issu de la maison.

La rédaction vous conseille

Nommé à la tête de Fly en février, Marc Daeffler exerce ses fonctions de directeur général depuis quatre mois maintenant. Un laps de temps trop court pour imprimer sa marque à l'enseigne, mais suffisant pour établir un diagnostic, et définir ses priorités pour ramener le groupe d'ameublement sur le chemin de la croissance.

« Les actionnaires espèrent un changement sur des sujets fondamentaux, explique-t-il. Depuis deux ou trois ans, nous avons éprouvé des difficultés sur certains points, comme la construction de l'offre ou le positionnement marketing. Nous avons ouvert plusieurs chantiers de réflexion, à commencer par l'assortiment. Nous bénéficions d'une couverture géographique homogène, mais le format des magasins ne l'est pas. Il y a les moins de 2 000 m2, ceux compris entre 2 000 et 3 500 m2, et ceux qui peuvent atteindre jusqu'à 6 000 m2. »

 

Question d'identité

Cette réflexion porte donc sur la manière d'exprimer l'identité de Fly sur des surfaces aussi disparates. L'équilibre entre les meubles et la boutique, cette partie du magasin réservée aux accessoires de la maison, est en question. « C'est un levier de trafic significatif, il y a peu de chances qu'on la réduise », laisse entendre le directeur général de Fly.

Du point de vue marketing, un premier geste fort a déjà été fait. Le « piaf », emblème de l'enseigne depuis plusieurs décennies, a quitté le nid. Le logo Fly se limite désormais à trois lettres, les deux premières rouges, et la dernière en noir suivie d'un point. Plus graphique, plus moderne, ce logo renouvelle l'image de l'enseigne. Une initiative qui doit précéder un travail de fond sur le magasin, déjà en cours. À Pontault-Combault (Seine-et-Marne), un nouveau concept est en phase de test depuis le mois d'avril, sur 4 000 m2. « Nous sommes proches de la version définitive, la façade a déjà changé, se félicite Marc Daeffler. Mais nous communiquerons dessus à partir de juillet. Il reste encore des choses à régler, et puis nous comptons sur l'effet de surprise. Il y aura beaucoup de changements. » En attendant, Fly planche déjà sur un autre chantier essentiel, la logistique. Joël Herbaut, directeur logistique de Castorama de 2000 à 2004, a été recruté il y a deux mois pour présider celle de l'enseigne.

 

« Croissance et rentabilité »

« Nous devons mieux gérer le grand import, insiste le nouveau patron de Fly. Il faut notamment renforcer nos procédures de contrôle qualité. »

Enfin, l'internationalisation est de nouveau à l'ordre du jour. Présent en Suisse et, dans une moindre mesure, en Espagne, l'enseigne alsacienne est à la recherche de nouveaux partenaires. « Le choix des pays dépend de la qualité des contacts, car nous serons très vigilants », poursuit Marc Daeffler. Pour des questions de coûts et de modèle commercial, le développement ne se fera certainement pas en direct, mais via un partenaire local. Mais rien ne presse ! « Pour l'instant, ce qui nous importe, c'est le repositionnement, la croissance et la rentabilité. » D'après Fly, ses ventes sont restées stables en 2011, autour de 600 millions d'euros TTC, pour un total de 144 magasins.

Chiffres

600 M €  Le chiffre d'affaires en 2011

144 magasins La totalité du réseau (France, Suisse, Espagne)

4 000 M² Le format au coeur de la stratégie de l'enseigne

9,83 Mrds € Le poids du marché de l'ameublement en 2011

+ 2,5% L'évolution du marché en 2011, vs 2010

Source : Fly, IPEA

 

Le « piaf » prend son envol

Le logo historique de Fly se renouvelle, à l'image de l'enseigne, qui va procéder à un travail de fond sur ses magasins, sa logistique et son assortiment.

Sur Magasin LSA, trouver les fournisseurs d'équipement de magasin. Contactez vos futurs fournisseurs et grossistes en quelques clics. 

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2234

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA