Fly, les clés de la relance

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Nouveau catalogue et nouvelles collections accompagnées d’une communication audacieuse… Les contours du nouveau Fly seront plus clairs dès le 1er octobre 2015. Mais le pari est osé, sur un marché de l’ameublement qui frémit et face à une concurrence aiguë, notamment des sites spécialisés.

Le nouveau catalogue Fly sort le 1er octobre 2015. Son nom ? "Manifeste de la décoration libre". Une preuve de la stratégie de Fly pour relancer l'enseigne.
Le nouveau catalogue Fly sort le 1er octobre 2015. Son nom ? "Manifeste de la décoration libre". Une preuve de la stratégie de Fly pour relancer l'enseigne.

Nicolas Finck joue son va-tout en octobre. Ce jeudi 1er, sort un nouveau catalogue intitulé « Manifeste de la décoration libre », tiré à un million d’exemplaires et, à partir du 15 octobre, des collections totalement repensées avec l’aide d’une nouvelle équipe de design arriveront en magasins. Il faudra six mois, jusqu’en avril 2016, pour que les 6 000 nouvelles références s’installent. Une révolution ? Non, juste les premiers éléments attendus du plan de bataille du repreneur de Fly, l’enseigne qui a joué dans la même cour qu’Ikea autour des années 2000, avant d’être reléguée en deuxième division, puis de connaître la chute, fin 2014.

C’était il y a un an. À la barre du tribunal de grande instance de Mulhouse, les repreneurs ne se bousculent pas. Nicolas Finck, recruté comme directeur financier par Philippe et Michel Rapp ­– les fils respectifs des deux fondateurs de Fly –, et désormais président de l’enseigne, met 200 000 € sur la table pour reprendre « l’enseigne la plus connue et qui a le plus fort potentiel, mais aussi la plus déficitaire », comme il se plaît à le souligner. Il n’empêche, le ticket d’entrée n’est pas élevé pour un groupe qui réalise près de 250 M € de chiffre d’affaires à l’époque, mais englué dans les dettes avec des pertes de 30 millions d’euros. Une affaire certes, mais encore faut-il trouver la bonne formule pour relancer une enseigne dans un secteur dominé par le géant mondial Ikea et des français offensifs comme Conforama et But.

Pour atteindre l’objectif que s’est fixé la nouvelle équipe de renouer avec la croissance d’ici à cinq ans, il faut une feuille de route forcément différente. Nicolas Finck croit à une offre « contemporaine à forte identité et à un prix ajusté ». À l’image de ce bureau-table (voir photo ci-dessus), dont le design et la fonctionnalité sont travaillés, à un prix correct (moins de 400 €). Il manque juste la connexion, les bureaux connectés commençant à arriver sur le marché. Pour peaufiner cette offre, l’ancien de Micromania et de Castorama a fait appel à une nouvelle directrice de collection, Danièle Wilhem, venue de chez Alinéa. Le fonctionnement avec la centrale d’achats se veut différent. « Nous donnons des indications en termes de style, de formes, de couleurs, précise Nicolas Finck. Et travaillons également avec les designers de nos fabricants, français ou étrangers. » Pas question de se contenter de « ramasser la marchandise » comme au cours des dernières années. Un designer, Olivier Toulouse, et un cabinet de style, François Delclaux, ont également aidé à définir le nouveau Fly.

"Quand j’ai repris Fly, c’était la marque qui avait le plus fort potentiel du groupe Mobilier européen, mais aussi la plus déficitaire. Il y a la place en France pour une offre de meubles “différenciante”, contemporaine et ajustée en prix ".
Nicolas Finck, président de Fly

Changement d’offre, de décor et d’image

C’est tout l’équilibre de l’offre qui va changer. Exit les meubles que l’on voit partout. Le nouveau président est formel : même les produits premiers prix et basiques, qui composeront un tiers de l’assortiment, auront droit à une apparence « design ». Une nouvelle gamme, baptisée « Fly by », voit le jour. Place également à davantage d’objets de décoration, vecteurs de trafic. Ils représenteront les deux tiers des références, au nombre de 6 000 en magasin. À changement d’offre, changement de décor et d’image. Le rouge et le noir font irruption dans le nouveau logo et une campagne de communication qui se veut audacieuse envahit la presse féminine pendant dix-sept semaines. « Le manifeste de la déco libre » est né et Nicolas Finck aimerait que son Fly de demain ressemble au « Zara du meuble ». Rien de moins. D’ailleurs, pour se rapprocher du modèle espagnol de « fast-fashion », Fly ne s’approvisionne qu’en Europe. Sauf pour les objets de décoration, où le sourcing en Asie s’impose.

Une équation qui ne paraît pas réaliste aux yeux de certains connaisseurs du marché du meuble. « Pour avoir des prix ajustés et des volumes, il faut une puissance d’achat correspondante, que Fly n’a pas. Fly ne peut pas réussir en allant se frotter à la grande distribution et au discount. Depuis sa reprise, l’enseigne piétine. Les magasins arrivent juste à écouler les surstocks d’amis industriels. » Nicolas Finck compte sur la centrale d’achats intégrée de l’enseigne. Autre sujet d’étonnement : l’absence de Fly en région parisienne, le bastion du « jeune habitat »… et d’Ikea. Or, en pleine tourmente financière, les six magasins existants ont été cédés à But ­l’année dernière. Qui peut se passer d’être en Ile-de-France quand on prétend s’adresser à des jeunes urbains ? « Notre cible, ce sont les femmes de tout âge car ce sont elles qui décident de la décoration d’une maison », argue Nicolas Finck. Enfin, l’enseigne qui s’adresse aux jeunes est quasi absente des réseaux sociaux et l’application mobile n’est qu’une copie du site internet. À la décharge de la nouvelle équipe, le Fly ancienne formule avait raté le virage d’Internet dans les années 2000. Et Nicolas Finck promet le wi-fi dans les 80 magasins d’ici peu.

Le modèle des magasins, inchangé pour l’instant, est amené à évoluer vers des formats plus petits. « Nous avons pour objectif de privilégier les surfaces de 3 000 m² pour les grandes villes et de 1 200 à 1 800 pour les villes moyennes au lieu des grands formats que nous pouvons encore avoir », explique Nicolas Finck. Mais point de nouvelle ouverture en vue, pas avant 2016. « Ce sera le 40e magasin [intégré, contre 31 en France, NDLR], fin 2016 », espère le président. D’ici là, la route sera longue, et toute la question est de savoir si Fly aura le temps. Ses moyens sont limités, même si la nouvelle direction peut s’appuyer sur le trésor de guerre, à savoir le parc immobilier. Ce qui représente quand même la bagatelle de 80 millions d’euros et de 130 000 m² de surfaces de vente louées à Castorama, Conforama ou But.

Surveillés et attendus au tournant

Les nouveaux propriétaires de Fly – Nicolas Finck détient 75% du capital, les 25% restants étant dans les mains de ses trois associés – sont attendus au tournant. Et « surveillés » au sens propre par un Conseil de surveillance composé de trois personnalités du monde économique, dont Philippe Tible, ancien président de Castorama, et Séverine Grégoire, fondatrice du site monshowroom. Car il va falloir aussi que Fly se réveille sur le Net. L’e-commerce représente déjà 12% de chiffre d’affaires du secteur du meuble. Un poids lourd comme Conforama réalise 7% de son activité aujourd’hui sur le web. Demain, ce sera 20%. Sans compter la concurrence venue de Cdiscount, qui vend pour 300 millions d’euros de meubles chaque année, ou de sites spécialisés tels que ducôtédelamaison.com ou miliboo (30 millions d’euros de chiffre d’affaires). Certains veulent y croire. « Il leur faut absolument un positionnement différenciant », dixit un concurrent. Nicolas Finck ne dit pas autre chose. Si le marché du meuble se retournait favorablement en même temps, le redresseur de Fly pourrait croire en sa bonne étoile. 

En savoir plus sur Fly

5 priorités pour le repreneur

  • Arriver à un mix produits de premiers prix et d’autres plus stylés pour construire l’image de la marque.
  • Réduire les frais et les investissements.
  • Préférer un sourcing européen pour réduire les délais d’approvisionnement et le coût du transport.
  • Réintroduire une offre de décoration pour atteindre un mix 40/60 au lieu de 20/80 aujourd’hui sur la déco et le meuble.
  • Oser une nouvelle communication décalée via un catalogue tiré à 1 million d’exemplaires.

Les limites du plan de reprise

  • Fly n’est plus présent en Ile-de-France, où se trouve la clientèle pour une enseigne dite de « jeune habitat ».
  • L’enseigne n’a pas la puissance d’achat requise pour faire des gros volumes et obtenir des prix en conséquence.
  • Il est osé de parier sur la déco, secteur en recul depuis cinq ans.
  • L’absence de Fly sur les réseaux sociaux et un site internet embryonnaire.

Un nouveau management

Nicolas Finck, celui qui a racheté Fly pour 200 000 € il y a un an, a effectué une grande partie de son parcours dans la grande distribution. Muni d’une formation d’expert-comptable, il passe d’abord sept ans chez Castorama comme directeur financier, avant de rejoindre Micromania, alors en pleine expansion. En 2008, les Rapp, fils des deux fondateurs de Mobilier européen, le recrutent pour rejoindre un groupe qui pèse 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Après son rachat, l’an dernier, Nicolas Finck possède 75% du capital, les 25% restants sont dans les mains de ses trois associés : Nicolas Noël, ex-Danone, chargé des réseaux, Éric Chapus, ancien de Casino, de Feu vert et de la Foir’Fouille, aujourd’hui directeur immobilier et Azzedine El Fezzazi, passé par Intermarché, et qui dirige les systèmes d’information. Danièle Wilhem est à la tête des collections depuis le 1er février. Auparavant, elle œuvrait chez Alinéa.

Le nouveau Fly en chiffres

Aujourd’hui 

  • 70 magasins (dont 39 intégrés et 31 en franchise) pour un chiffre d’affaires sous enseignes de 250 M€.
  • 30 millions d’euros de pertes.

Et demain ?

  • 6 000 références en magasin, dont 4 000 dans la décoration et 2 000 dans le meuble.
  • Un catalogue tiré à 1 million d’exemplaires.
  • Un format de magasin de 3 000 m² dans les grandes villes et de 1 200 m2 à 1 800 m2 dans les villes moyennes.
  • 25 millions d’euros d’investissement dans les cinq ans à venir.

Que sont devenues les autres enseignes ?

Dix magasins Atlas ont été repris par un franchisé, Laurent Tricart, propriétaire d’un point de vente dans l’Ain. Il s’est regroupé avec cinq autres franchisés pour reprendre 7 magasins. Crozatier, l’enseigne la plus haut de gamme des trois, connaît une nouvelle vie avec Christophe Kuntschmann, qui a repris une trentaine d’unités avec trois associés. Ceux-ci espèrent constituer un réseau de 80 magasins d’ici à cinq ans.

Les nouveautés Fly 2015-2016

Design 

Avec ce « bureau-table » Eten, nouveau au catalogue, Fly vise une offre contemporaine, « designée », à un prix juste, 399 €. L’enseigne lance aussi des produits « Fly By », l’équivalent de marques maison.

Manifeste 

Tiré à un million d’exemplaires, le catalogue qui sort le 1er octobre symbolise une nouvelle ère pour Fly, celle, espère son repreneur, de la reprise. Mais cela ne sera pas simple.

Le catalogue Fly 2015-2016 à feuilleter

 
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Article extrait
du magazine N° 2381

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