Fly-Mobilier européen : La chute de la maison Rapp
Pionnière du meuble, la famille Rapp a créé et fait grandir le groupe Mobilier européen avec ses enseignes Fly, Atlas et Crozatier. Devenue trop petite pour résister à la concurrence, l’entreprise vient d’être éparpillée auprès de plusieurs repreneurs, marquant la fin d’un grand nom du secteur.
Les dernières semaines ont été chargées de rires, mais surtout de larmes dans la banlieue de Mulhouse. Le 14 novembre, Ikea y célébrait la pose de la première pierre de son futur magasin de Morschwiller-le-Bas. Cette installation dans le fief du groupe familial Rapp, propriétaire du groupe Mobilier européen et des enseignes Fly, Atlas et Crozatier, aurait pu être perçue comme un affront. Mais les Rapp avaient déjà le regard tourné ailleurs. Plus précisément vers le tribunal de grande instance de Mulhouse, qui a validé le 21 novembre les cinq offres de reprise d’un Mobilier européen mal en point, synonyme de démantèlement et de fin de l’histoire pour le groupe. Pour Philippe Rapp, son coprésident, « c’est une histoire familiale qui se termine. Mes parents ont été pionniers dans la distribution du meuble dans les années 50, avec l’idée de génie de faire un supermarché du meuble qui regroupait toutes les familles de produits sous le même toit ». Ironie de l’histoire, c’est en copiant le concept des magasins Ikea que Mobilier européen avait bâti son succès et son expansion avec son enseigne phare Fly.
Que va devenir Fly ?
- Le périmètre
Le projet validé par le TGI de Mulhouse prévoit la reprise de 724 emplois et 39 magasins Fly détenus par le groupe Mobilier européen, ainsi que les contrats de franchise des 41 Fly. Ces 80 magasins représentent un chiffre d’affaires de 300 M €.
- Le repreneur
Ce projet est porté par NF Holding, la structure dirigée par Nicolas Finck, qui était jusqu’ici directeur financier de Mobilier européen (ainsi que membre du comité exécutif et de direction). Il est entouré de cadres dirigeants du groupe et de plusieurs associés rompus à la grande distribution.
- Le repositionnement
Le nouveau Fly (qui va garder le même nomet la même enseigne) entend « renforcer le concept du design à prix abordable » et développer l’offre décoration de l’enseigne, pour se distinguerdes grands acteurs du marché.
Le supermarché du meuble, un concept alors révolutionnaire
Mais qu’est-il donc arrivé à une entreprise encore florissante il y a quelques années ? Comment la chute a-t-elle pu être aussi rapide ? La réponse est un pêle-mêle, qui tient à la fois à la concurrence et à une certaine crise de gouvernance, ainsi qu’à une quête éperdue de masse critique. Mis bout à bout, ces facteurs ont scellé le sort de Mobilier européen qui, selon les dernières données disponibles, employait 1 969 salariés pour 95 magasins détenus en propre. Des chiffres auxquels s’ajoutent 1 600 salariés des différentes franchises. Mobilier européen était le dernier distributeur d’envergure dirigé par la même famille depuis des décennies. C’est d’ailleurs ce qui avait fait sa force lors de ses débuts, en 1959. Les deux frères Rapp, Pierre et Paul, ont alors une intuition. « Comme Gérard Mulliez, ils ont compris que le commerce allait sortir des villes et s’installer en périphérie. Paul allait négocier des terrains agricoles pour y installer ses futurs magasins. Les Rapp se sont créé un gros patrimoine immobilier, car ils ont anticipé l’essor de la grande distribution », raconte Christophe Gazel, directeur de l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement (IPEA).
En 1964, ils ouvrent leur premier supermarché du meuble, une révolution pour l’époque, puis créent l’enseigne Atlas en 1973. Les Rapp voyagent beaucoup pour « sentir » les tendances. En ressortant d’un magasin Ikea allemand, ils sont bluffés. Ils demandent alors à un de leurs hommes de confiance s’il peut reproduire ce type de concept inédit en France. Cet homme, c’est Marc Bisch, qui va cofonder Fly en 1978 et diriger l’enseigne avec sa garde rapprochée. Fly devient au fil des ans la locomotive de Mobilier européen. C’est l’âge d’or dans les années 80 et 90 : avec ses meubles plus contemporains et modernes, Fly offre une alternative à l’omniprésent style rustique.
Un groupe, une famille, trois enseignes
Michel et Philippe Rapp, les coprésidents de Mobilier européen, sont les fils respectifs de Paul et Pierre Rapp, les deux frères fondateurs de l’entreprise.
Le groupe a généré un chiffre d’affaires de 744 M € en 2013-2014,avec près de 200 magasins, via ses trois enseignes : Fly (450 millions d’euros, jeune habitat) ; Atlas (224millions d’euros, meubles de moyenne gamme) ; Crozatier (70 millions d’euros, milieu-haut de gamme).
Il emploie environ 2 000 personnes et gère 95 magasins en direct (avant le programme de reprise), les réseaux de franchise employant 1 600 personnes.
Le siège est installé à Kingersheim, dans le Haut-Rhin.
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1959 : Création de l’entreprise par Paul et Pierre Rapp, ouverture du 1er magasin de meubles à Mulhouse.
1964 : Ouverture à Kingersheim (68) de Rapp Sumara, le premier «supermarché du meuble», inspiré des grandes surfaces de meubles allemandes.
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1969 : Création du groupement d’achats Mobilier Européen. 1973 : Ouverture du premier magasin Atlas. 1978 : Ouverture du premier magasin Fly, calqué sur
Ikea, et reprise de Crozatier.
Années 2000 : Fly tente d’exporter son concept, sans succès.
2009 : Départ à la retraite de Marc Bisch,
cofondateur et dirigeant de Fly depuis la création. Fly vise le milliard d’euros de chiffre d’affaires. Le tandem Rémy Zisch et Philippe Boegler reprend le flambeau, sans réussir à enrayer la chute de l’enseigne qui se dessine.
Février 2012 : Arrivée de Marc Daeffler
comme nouveau directeur général de Fly et
changement de logo de l’enseigne. C’est la première fois que le patron de Fly n’est pas issu de la maison Rapp.
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Octobre 2013 : Faute d’avoir réussi à relancer Fly, Marc Daeffler est remercié par la famille Rapp.
Décembre 2013 : Mobilier européen adosse sa logistique et ses achats au groupe Conforama, qui reprend une dizaine de magasins en France et les 19 Fly de Suisse, très profitables.
Septembre 2014 : Placement de Mobilier européen en redressement judiciaire. Fly ne pèse plus que 450 millions d’euros.
21 novembre 2014 : Le démantèlement du
groupe est annoncé par la justice, qui valide
cinq plans de reprise. Quelque 44 magasins et environ 1 000 emplois vont disparaître
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« La dégradation de la situation du groupe s’explique par la montée en puissance de la concurrence, qui a enlevé l’oxygène nécessaire à Fly et à Atlas. Et le coup finala été porté par les changements de direction. À partir du moment où Marc Bisch, cofondateur de Fly,est parti à la retraite en 2009,il n’y avait plus de stratégie. »
Christophe Gazel, directeur de l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement (IPEA)
Une course perdue à la taille critique
Après trente et un ans passés aux commandes de l’entreprise, Marc Bisch prend sa retraite en 2009. À ce moment, Fly, qui tente de s’internationaliser (sans grand succès), ambitionne d’atteindre le milliard d’euros de chiffre d’affaires, et peut compter sur 145 magasins. Le groupe Mobilier européen est au sommet, avec un chiffre d’affaires de 1,07 milliard d’euros et 270 magasins. Avec ses trois enseignes, il couvre tous les segments de marché, et compte plus d’une centaine de magasins franchisés. Mais la concurrence ne reste pas les bras croisés. « Et But se met à attaquer Fly sur ses produits phares, quitte à perdre de l’argent. Après le départ de Marc Bisch, deux codirecteurs issus de la grande distribution généraliste prennent le relais. Ils changent de méthode, s’approvisionnent en Chine. Fly s’embourbe avec d’immenses stocks, des collections uniformes et des prix moins compétitifs », selon Christophe Gazel. Fly se banalise et commence à perdre du terrain, alors que des nouveaux mètres carrés s’ouvrent partout.
Le mal est plus profond. « Nous souhaitions atteindre une taille critique. Mais avec trois marques à gérer, face à nos concurrents monomarques, nous avions moins de possibilités de faire des économies d’échelle. Nous avons tenté de rester dans la course en ouvrant des Fly en région parisienne, et en rachetant nos Fly de Suisse », résume Philippe Rapp. En 2012, un nouveau directeur général de Fly est nommé, Marc Daeffler. Pour la première fois, il ne vient pas du sérail. Et la greffe ne prend pas. Il change le logo, l’implantation des magasins. « Il avait carte blanche, mais a cassé son jouet. Cela a été le coup de grâce », argue un connaisseur.
« Aujourd’hui, c’est une page qui se tourne, la fin d’une histoire familiale commencéedans les années 50. Le groupe était alors pionnieren étant le premier à démocratiser l’accès à des meubles de qualité, notamment hors des zones urbaines, en inventant le “supermarché du meuble”. »
Philippe Rapp, coprésident de Mobilier européen
Les difficultés s’accélèrent
Les Rapp reprennent vite le contrôle de l’enseigne, mais les difficultés du marché ne viennent rien arranger, et l’édifice commence à vaciller. « Très vite, j’ai convaincu la famille qu’il était nécessaire d’adosser le groupe ou de le vendre. Nous n’avons jamais été regardants sur le prix. La préoccupation a toujours été la continuité des enseignes et l’emploi. Regardez ! Même un groupe comme But, dans une meilleure situation que nous, est toujours en quête de repreneurs ! », poursuit Philippe Rapp. Fin 2013, Thierry Guibert, le patron de Conforama, réussit un coup de maître. Il annonce, avec Mobilier européen, la mutualisation de la logistique et des achats entre les deux entreprises, dans le cadre d’un « partenariat stratégique à long terme ». Il prévoit aussi que Conforama montera au capital de Fly France, ce qui ne se fera jamais. Personne n’est dupe : cet accord qui donne un peu d’air au groupe alsacien est surtout assorti de la vente à Conforama d’une trentaine de magasins, dont les très rentables Fly de Suisse. Mobilier européen perd une partie de sa machine à cash, et son concurrent se renforce. Mais les Rapp ont-ils le choix ? À l’été 2014, une bonne partie des magasins du groupe liquident leurs stocks pour générer du cash, immédiatement consommé pour assurer la marche quotidienne des affaires.
Les raisons de la chute
- La montée en puissance régulière de la concurrence.
- L’absence de remise en cause du concept et de la stratégie.
- L’échec de l’internationalisation.
- La difficultéà atteindreune masse critique (Mobilier européen était le 4e opérateur du meubleen France).
- Un recul du marché du meubleces dernières années venu plomberles ventes,et accentuer encore les difficultés.
Le choc pour les salariés
La nouvelle agence de communication (de crise) de Mobilier européen a une demande particulière à faire aux journalistes. Alors que le groupe s’achemine vers un redressement judiciaire, elle demande de ne surtout pas employer les termes de « vente à la découpe », de nature à effrayer des salariés habitués à la discrétion du groupe familial, et qui ne sont pas au courant de l’ampleur des dégâts. « En étant le numéro quatre du marché. Mobilier européen n’avait pas les volumes suffisants, et Fly était l’une des enseignes les moins différenciées. Il y a un certain nombre de virages qui n’ont pas été pris, et nous sommes dans une période où les erreurs de gestion se paient cash », analyse Yves Marin, senior manager distribution chez Kurt Salmon. Aujourd’hui, les Rapp ont cédé l’ensemble des actifs de la SA Meubles Rapp au repreneur de Fly pour 1 €. « La famille Rapp n’exercera plus dans le métier du meuble, et nous ne garderons probablement pas de bureaux au siège à Kingersheim », nous confirme Philippe Rapp. La fameuse loi des trois générations (la première génération construit l’entreprise, la deuxième la développe, et la troisième dilapide l’argent) n’aura pas eu le temps de se vérifier.
Morgan Leclerc
