Fly se lance dans la course aux mètres carrés
Pour leur premier exercice en tandem, Philippe Boegler et Rémy Zisch, les codirecteurs du numéro trois du meuble, dévoilent une stratégie axée sur le développement en France. Le marché de la cuisine figure aussi parmi les nouveaux objectifs.
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Une première pour ces deux-là. En 2009, Philippe Boegler et Rémy Zisch, les deux codirecteurs de Fly, étaient encore chaperonnés par Marc Bisch, patron et fondateur de l'enseigne, pour présenter le bilan de l'année. Mais, à presque 60 ans, Marc Bisch a tiré sa révérence. Et même s'il n'est jamais loin des affaires du siège à Kingersheim, en Alsace - sa soeur Dominique est directrice de la communication et l'épouse de Philippe Boegler -, c'est pour faire le bilan d'une année difficile que le duo se retrouve enfin en première ligne à Paris.
Chute en Espagne
Après des années 2007 et 2008 exceptionnelles, le numéro trois français du meuble a vu son chiffre d'affaire reculer de près de 10 % en 2009, passant de 655 à 602 millions d'euros TTC. « Nous avons perdu environ 50 millions d'euros, reconnaît Philippe Boegler. Mais cela vient, pour beaucoup, du marché espagnol qui a enregistré des reculs de 30, voire de 50 %, en 2009. » Embêtant.
Ces dernières années, l'internationalisation était un axe fort de la stratégie. « Fly a plus souffert que le marché du jeune habitat en France, puisque ses concurrents ont mis en place des campagnes de conquête de mètres carrés pendant qu'il tentait de s'implanter à l'étranger », analyse Christophe Gazel, directeur de l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement (Ipea).
La leçon a été bien comprise. Trois des cinq magasins espagnols ont été fermés. Les deux derniers franchisés ont été repris en direct, en attendant de trouver un nouveau partenaire local. « Nous ne sommes peut-être pas équipés en direct pour gérer la législation espagnole par exemple, mais nous ne voulons pas sortir du pays », explique Philippe Boegler.
En attendant, à l'exception de la filiale suisse, qui fonctionne bien, il n'est plus question d'international, mais de conquête en France. « Les mètres carrés sont le nerf de la guerre, résume Rémy Zisch. La crise a accéléré la déstructuration du secteur. Nous ne nous refusons aucune réflexion. » Fly va gagner 25 000 m2 cette année, contre 13 000 m2 en 2009. Cette montée en puissance suit l'ouverture du plus grand magasin à Mérignac (Gironde), sur 6 000 m2, l'an dernier.
Les mètres carrés sont le nerf de la guerre. La crise a accéléré la déstructuration du secteur. Nous ne nous refusons aucune réflexion.
Grands formats à l'honneur
Surtout, les grands formats se multiplient. Après l'ouverture, en mars, d'un 4 000 m2 à Barentin (Seine-Maritime), c'est un 4 800 m2 qui a été inauguré fin juin à Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne). « Nous nous devons d'avoir de gros magasins pour jouer dans la cour des grands, explique Rémy Zisch. En face, nous avons Ikea, les Mulliez ou des fonds d'investissement avec Conforama et But. »
L'enseigne de la famille Rapp compte aussi sur le marché de la cuisine pour revenir dans la course. Depuis trois ans, les équipes du siège travaillent à la conception d'une gamme qui permette à Fly de grignoter des parts d'un marché où Ikea règne en maître. « Aujourd'hui, 115 magasins ont des implantations de rayon cuisine, détaille Philippe Boegler. Nous avons nos produits, notre logiciel de vente assistée par ordinateur (VAO), nos formations de vendeurs... 2010 est une grosse étape en termes de communication. »
Développer la boutique
Fly peut s'enorgueillir de disposer de son offre propre, développée en partenariat avec un industriel de la région, lequel se charge notamment de la formation des vendeurs. Au bout du chemin, l'enseigne de meubles alsacienne compte grignoter davantage de parts de ce marché évalué à près de 1,7 milliard d'euros par l'Ipea.
La partie boutique des magasins a aussi été identifiée comme un point faible. Avec 25 % du chiffre d'affaires total, elle est loin derrière les performances d'Alinéa ou d'Ikea (40 à 50 % des ventes). D'ailleurs, le directeur des achats a été remercié en début d'année. En attendant son remplaçant, qui doit arriver dans les semaines à venir, Rémy Zisch assure l'intérim. « Il y a un fort potentiel de développement sur la boutique et le libre-service. C'est un support d'image et de trafic important, nous avons un gros travail de structuration des assortiments à faire. » L'originalité du sourcing est notamment en question.
Enfin, le site web marchand, en gestation, devrait être déployé dès le début 2011 sur toutes les gammes disponibles. Timides débuts, la cuisine dispose de son site d'aide à l'achat depuis cette année. Le logiciel de VAO Cuiclic y est en accès libre, mais il faut ensuite se rendre en magasins avec ses plans pour conclure la vente. Pas encore une révolution. Mais là où même Ikea a du mal à percer, Fly n'est pas tenue de faire des miracles...
La straétgie
- Après l'expansion à l'étranger, Fly se concentre à nouveau sur l'Hexagone. La hausse de sa surface commerciale est la priorité.
- Un nouveau directeur des achats a été recruté pour l'espace boutique. Avec 25 % du total des ventes, Fly est encore loin des 40 à 50 % d'Ikea.
- Fly veut s'imposer sur le marché de la cuisine. Des rayons spécifiques ont déjà été implantés dans plus de 100 magasins.
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