Fly va de l'avant

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RÉSULTAT Moribond il y a deux ans, Fly renoue avec la croissance, mais accuse toujours des pertes. La relance passera par une logistique adaptée, des magasins renouvelés et un site refait.

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FLY.jpg© © Marc Guénard/ FLY

C’est un travail de longue haleine, mais il commence à porter ses fruits. À l’heure où sort le deuxième catalogue d’après la faillite, Fly affiche de bons indicateurs. Sur les six premiers mois de l’année, le chiffre d’affaires a progressé de 9 %, certes sur une base de comparaison quasi inexistante, mais quand même.

Le deuxième catalogue édité à un tirage modeste (un million d’exemplaires), qui sort ces jours-ci, reprend le titre décalé de l’année dernière : « Manifeste de la déco libre ». Sa couverture toute noire tranche avec celle de ses concurrents, qui arborent tous un salon, une salle à manger… « Il est plus épais et plus dense, précise Nicolas Finck, aujourd’hui aux manettes, après avoir racheté Fly à la barre du tribunal de Mulhouse il y a deux ans. Nous avons mis davantage l’accent sur la décoration pour arriver à un mix 60/40 avec le meuble. » Car les petits objets de déco ramènent du monde…et de la marge. « Nous avons profité de l’embellie du marché du meuble, mais c’est la décoration qui génère le chiffre d’affaires », ajoute Nicolas Finck, qui reconnaît que l’enseigne est toujours en perte.

Comme dans la mode où la réactivité prime, le repreneur de Fly veut multiplier les collections « capsules » ou les séries limitées sur quelques références. L’objectif étant toujours de se diffé­rencier dans un secteur dominé par quatre grands en France, Ikea, Conforama, But et Maisons du Monde.

Deux lignes de produits s’inscrivent dans cette démarche, les Fly By, une collection dessinée par des designers en exclusivité pour l’enseigne, et My Fly, des produits personnalisables. « Ils sont conçus pour élargir l’offre et pour que chacun choisisse les pieds, le tissu ou la forme de son canapé. » Une manière aussi de se distinguer de l’offre uniformisée des sites spécialisés. Enfin, si Fly a abandonné la cuisine, l’un des créneaux les plus porteurs de la maison, il n’a pas renoncé à la literie avec sa gamme de matelas sous marque propre, Fly Bed.

Un back office remanié

Une fois l’offre redéfinie, encore faut-il que le back office suive. Fly vient d’ouvrir une plate-forme logistique de 20 000 m² à Bourges. Le nerf de la guerre dans un secteur où les autres, comme Maisons du Monde, peuvent livrer en une semaine, quand certains, comme Fly, demandent quatre à six semaines de délai. « C’est un enjeu majeur pour nous, confirme Nicolas Finck. La plate-forme va accélérer le niveau de disponibilité des magasins et raccourcir les délais de livraison. » En ligne de mire, une semaine donc. En test dans quatre magasins, la livraison depuis la plate-forme sera étendue à l’ensemble du réseau (39 magasins intégrés) d’ici à mars 2017.

Autre chantier, le web, sur lequel Fly accuse un retard considérable. Avec seulement 1 % de son chiffre d’affaires réalisé sur internet, l’enseigne se place loin derrière Conforama (8 %) ou Maisons du Monde (17 %). « Notre site sera pleinement opérationnel d’ici à fin décembre », promet Nicolas Finck, qui s’est fixé « 15% de l’activité d’ici à deux ans ». Entre-temps, les équipes se seront attelées au chantier des magasins. Un quarantième devrait ouvrir l’été prochain, plutôt en région parisienne, une zone d’où Fly est parti en revendant ses magasins à But. Ce sera aussi l’occasion d’inventer un concept nouveau. Pour cela, les investissements suivent (25 M € sur cinq ans), grâce aux ressources immobilières : Fly loue nombre de ses murs à d’autres enseignes. Une sécurité inestimable pour un pari risqué.

Les chiffres

  • 39 magasins en propre, 21 en franchise
  • 200 M€ de chiffre d’affaires au 31 décembre 2015

+ 9 % de chiffre d’affaires au premier semestre 2016

1 % du chiffre d’affaires réalisé sur internet

1 million d’exemplaires pour le nouveau catalogue

Source : Fly

Les projets

  • Accélérer les délais de livraison de quatre à une semaine grâce à une nouvelle plate-forme logistique.
  • Consolider une offre contemporaine différente à un prix accessible.
  • Trouver un format de magasin adapté et un nouveau concept.
  • Devenir visible sur le web avec un site totalement nouveau à la fin de l’année.

"Sur le marché du meuble, la bataille se fait autour du prix. Fly est parti sur une différenciation par l’offre."

Nicolas Finck, président de Fly

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Article extrait
du magazine N° 2431

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