Fly veut améliorer son image prix

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Mise en difficulté par les réveils de Conforma et But, l'enseigne alsacienne souffre sur son marché. Mais sa direction n'a pas l'intention de se laisser plumer sans réagir.

L'enseigne à l'oiseau traverse une zone à fortes turbulences en ce moment. Si Philippe Boegler et Rémy Zisch, les codirecteurs de Fly, le reconnaissent, ils sont décidés à faire bonne figure. « Nous sommes contents de notre année 2010, assure Philippe Boegler. Nous avons maintenu notre chiffre d'affaires et notre part de marché, ce qui est déjà bien avec une conjoncture difficile. » Un point de vue sans doute optimiste. Selon les données de l'Institut d'étude et de promotion de l'ameublement (IPEA), le trio de tête du secteur - Ikea, Conforama, But - a annoncé des progressions de part de marché. D'après nos informations, Fly aurait donc plutôt connu un recul de l'ordre de 2 à 3 % en 2010.

 

Baisse des tarifs et campagne de pub

Il faut dire que l'enseigne alsacienne a pris de plein fouet le retour en force de Conforama et de But. « Depuis trois ans maintenant, tous les concepts de ses principaux concurrents ont été remis à niveau », confirme Christophe Gazel, le directeur général de l'IPEA. Un retour sur le devant de la scène spectaculaire, qui pourrait même être à l'origine de la modeste performance d'Ikea en 2010. Malgré l'ouverture de deux magasins à Reims (51) et à Avignon (84) en août, le groupe suédois n'a gagné que 0,1 point de part de marché.

Face à ces mastodontes, Fly fait figure de poids plume, avec ses 600 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont 450 dans le meuble. Un véritable handicap dans la guerre des prix qu'il mène avec ses concurrents dès qu'il s'agit de négocier avec ses fournisseurs. « Nous avons tout de même baissé nos prix sur 250 produits cette année, grâce à l'optimisation des techniques de fabrication, à la rationalisation des coûts de transport ou à l'engagement sur de plus gros volumes », se défend Rémy Zisch, codirecteur de l'enseigne.

En attendant, avec Philippe Boegler, ils estiment que leur point faible provient avant tout de la mauvaise image-prix de Fly. « Nous avons de superproduits, mais on ne le dit pas assez, martèle ce dernier. Notre créneau, ce n'est pas que le jeune habitat. Nous sommes sur le premier équipement, mais aussi sur le deuxième et le troisième. » Une nouvelle stratégie de communication, encore confidentielle, devrait donc rapidement voir le jour.

 

L'enseigne doit grandir à tout prix

Mais les successeurs de Marc Bisch ont bien compris que Fly doit grandir à tout prix. En 2010, ils ont gagné 24 000 m² de surface commerciale, avec les ouvertures des magasins de Sainte-Geneviève-des-Bois (91), d'Orgeval (78), de Castres (81), de Thonon (74), d'Abîmes (Guadeloupe) et de Claye-Souilly (77), et plusieurs relocalisations et agrandissements. Un rythme de croissance qui doit être maintenu au cours des prochaines années.

FLY EN CHIFFRES

  • 147 magasins à fin juin
  • 24 000 m² supplémentaires en 2010
  • 3 magasins ouvriront d'ici la fin de l'année à Mantes-la-Jolie (78), Mâcon (71) et Valenciennes (59)
  • 250 produits ont vu leur prix baisser cette année

Source : Fly

Pendant ce temps, les champions gagnent du terrain

  • Part du marché des trois principaux acteurs du secteur, en %, en 2010, et évolution, en %, versus 2009 :

 

Selon ses dirigeants, la politique d'expansion dynamique de Fly a permis de maintenir sa part de marché et son chiffre d'affaires au niveau de

2009. En attendant, ses concurrents continuent de gagner du terrain.

Source : IPEA ; origine : distributeurs :

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Article extrait
du magazine N° 2188

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