Fnac/Darty et si ensemble ils réinventaient le e-commerce ? [Tribune]

Frank Rosenthal, consultant qui collabore de longue date avec LSA, livre son analyse sur le rachat de Darty par la Fnac. 

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Fnac/Darty et si ensemble ils réinventaient le e-commerce ? [Tribune]
Pour l'expert, les principales synergies seront sans doute celles de coupler les atouts du commerce physique avec ceux du digital.

Ces dernières semaines et avant la finalisation du rachat de Darty par la Fnac, on a beaucoup (trop ?) parlé du prix de rachat de Darty. A un degré moindre des enjeux et encore moins des opportunités. Elles sont pourtant multiples et c’est probablement ce qui explique le décalage entre la première offre de la Fnac, à 101 pence l'action Darty, et l’offre finale après surenchère de 170 pence. Parmi ces opportunités, deux me paraissent prioritaires.

Deux priorités

Le marketing client en premier lieu. La Fnac, forte de ses plus de 4,2 millions d’adhérents à la Carte Fnac en France et 6,1 millions dans le monde (Source : Groupe Fnac), a su créer un lien fort et aussi, il faut bien l’avouer, regagner en compétitivité prix avec ses offres adhérents, mais aussi ses week-end ou ses soirées adhérents qui, en général, avec 10 € de cagnotte sur la carte pour 100 € d’achats placent l’agitateur culturel comme le mieux disant, mais cela n’apparaît pas dans les comparateurs de prix.

L’image-prix en résultante sera d’ailleurs un des principaux enjeux du groupe avec ses deux enseignes Pour rembourser les lignes de financement liées à l’acquisition de Darty (950 millions d’euros), il faudra faire plus que l’efficacité commerciale et les fameuses synergies, tant débattues, mais aussi aller chercher de la valeur. Deuxième gisement d’opportunités, le e-commerce pourrait être l'un des principaux vecteurs de croissance du Groupe Fnac au contour redéfini, et cela pour au moins 2 bonnes raisons.

L'e-commerce principal vecteur de croissance

1/ Du fait de la croissance du marché du e-commerce lui-même

La croissance des ventes du e-commerce s’établit à 14% sur la dernière année en France et selon Internet Retailer à 14,6% aux Etats-Unis en 2015, le e-commerce franchissant outre-Atlantique pour la première fois avec 10,2% du marché total la fameuse barre des 10%. Si l’on tient compte de l’explosion du m-commerce, la croissance est loin d’être achevée et ce sont de beaux gisements de chiffres d’affaires en perspective pour les 2 enseignes.

2/ Parce que Fnac et Darty, déjà fortes en e-commerce, ont la capacité de contrer deux grands concurrents, Amazon mais aussi Cdiscount

Si on observe les chiffres Mediamétrie pour le quatrième trimestre 2015, Fnac se classe en 3ème position avec 11,05 millions de visiteurs uniques et Darty en 8ème position avec 5,92 millions.La nouvelle force de frappe cumulée des 2 enseignes est donc potentiellement de 16,97 millions de visiteurs uniques. Des chiffres qui parlent quand on les compare aux 11,81 millions de Cdiscount et aux 19,36 millions d’Amazon. Il s’agit d’améliorer les conditions d’achats bien évidemment, mais pas que… Selon Internet Retailer, Amazon a représenté 33% des transactions en e-commerce en Amérique du Nord en 2015 et son programme Amazon Prime compte selon les sources entre 30 et 40 millions de foyers membres. Mais pour contrer ces deux concurrents redoutables, il faudra faire preuve d’imagination surtout face à l’américain, redoutable innovateur ! La bataille pourrait bien se jouer sur la créativité commerciale. Faisons donc ici un peu de « e-commerce fiction » en oubliant les défaitistes et traditionnels « c’est impossible ! ou encore Ils ne peuvent pas le faire !».

Un peu de e-commerce fiction

Le click and collect se développe ? En France, les deux réseaux représentent près de 400 points de retraits et un vrai service serait de commander sur fnac.com et de retirer en magasin Darty ou l’inverse !

La bataille sur les prix est redoutable ? La carte Fnac est une arme pour contrer Amazon Premium, qui ne se limite pas à de la livraison illimitée mais dont le contenu est encore faible, et ainsi proposer de nouvelles offres aux adhérents historiques et potentiels et de participer à des événements en plus des offres. Mais au-delà, pourquoi pas un vrai comparateur de prix avec toutes les variables ? On pourrait imaginer la naissance d’un super comparateur de prix maison un peu comme « Qui est le moins cher » pour affirmer sa nouvelle supériorité prix, un comparateur qui intégrerait prix, services, livraison ou retrait, bref toutes les variables ? A prendre en considération car si les comparateurs ne manquent pas, il n’existe pas de référent.

L’assortiment commun entre Darty et Fnac n’est pas si important…Là aussi, le e-commerce peut jouer le rôle d’extension de l’offre en magasin (ce qu’il fait déjà mais en allant plus loin) et donc pourquoi ne pas proposer aux clients de bénéficier dans un espace limité des produits culturels Fnac en magasin Darty ou des lave-linges dernière génération Darty en magasin Fnac. Les corners peuvent se développer mais le digital a un rôle à jouer, notamment de passerelle entre les deux enseignes.

La livraison est un problème majeur en e-commerce ? Les équipes de livreurs Darty peuvent livrer des produits Fnac et inversement. Pas idiot de livrer un four Darty avec un pack de livres de cuisine Fnac ou encore une cuisine Darty avec des articles de sports achetés sur Fnac.com.

Nouveaux territoires, nouveaux marchés

Les champs de concurrence vont sauter. La Fnac l’a prouvé ces dernières années avec la conquête de nouveau territoires et là aussi fort de la confiance des deux marques, beaucoup de choses sont possibles pour améliorer la vie des individus et de leur habitat. Le bouton connecté pourrait aussi être un formidable vecteur de relation client instantané avec les deux enseignes.

Enfin, sur le développement des objets connectés, la pédagogie sera nécessaire et les réseaux physiques ont aussi une belle carte à jouer pour finalement être préférés en ligne ou en magasins.

Imaginons aussi que la vente de produits techniques soit couplée avec des formations à domicile et/ou en magasin, là encore une arme redoutable à actionner pour se différencier des seuls vendeurs ou revendeurs habituels en e-commerce !

Au final, les principales synergies seront sans doute celles de coupler les atouts du commerce physique avec ceux du digital. Le groupe Fnac a un vrai rôle à jouer, à condition d’innover et de ne pas compter seulement sur les seules améliorations des conditions d’achat…une condition elle-même nécessaire mais pas suffisante !

L'auteur

Frank Rosenthal est expert en marketing du commerce. Il édite le blog Retail-distribution et est l'auteur de nombreux livres, dont le dernier, sorti en avril 2016, "Booster le commerce", paru aux Editions Kawa

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