Fnac Junior : plaire aux enfants et rassurer les parents

Du haut de ses 300 m2, la Fnac Junior ne manque pas d'ambition. La nouvelle enseigne du groupe Fnac (le premier magasin a ouvert le 25 novembre à Ivry et le second le 4 décembre, rue Vavin à Paris) veut devenir « la » référence du marché dans le secteur des produits éducatifs de qualité. Soit un mélange de jeux, livres, disques et CD-Rom destinés aux 0-12 ans. En fait, la Fnac Junior ne devrait pas avoir trop de mal à atteindre ce premier objectif, avant même de parler de rentabilité, puisqu'elle prend place sur un marché relativement confus. Ses principaux concurrents sont les grands magasins parisiens, quelques bonnes librairies indépendantes et, si l'on excepte les livres, les deux vépécistes que sont Bien Joué et Croire en son enfant.

Ni élitiste ni fermé

Bien qu'arrivant dans cette situation peu organisée, la Fnac Junior n'a pas pour autant lésiné sur l'investissement, qu'il s'agisse de l'ambiance des magasins, des services et de la fidélisation. « Nous avons voulu créer un environnement à la taille des enfants [NDLR : et à taille Raffarin] où ils peuvent essayer et manipuler les produits, explique Anémone Béres, directeur général de l'enseigne. En même temps, nous souhaitions rassurer les parents afin de faciliter leur choix et qu'ils achètent en confiance. Nous ne sommes pas pour autant un laboratoire pour le rayon enfants des grandes Fnac, qui sont organisées par produits.»

Du nouvel ensemble, il ressort une indéniable impression de clarté grâce aux six univers qui servent le merchandising. Dans un secteur où l'on trouve habituellement des murailles de livres et de jouets et d'imposantes PLV, l'assortiment de - seulement - 6 000 références et l'absence de présentoirs aux couleurs des fabricants donnent une impression de calme propice à l'achat. Pourtant, les produits n'ont, pour l'essentiel, rien d'inédit ou d'extraordinaire. L'enseigne ne s'est pas laissée aller à référencer des jouets artisanaux quasiment uniques et souvent chers.

Mieux encore, les boîtes de Lego et de Playmobil, que l'on ne s'attendait pas forcément à voir là, ont droit à une bonne place, tout comme les consoles de jeux vidéo. « Il ne s'agit pas d'être élitiste, fermé ou de défendre une idéologie. Si les produits Disney sont bons, nous ne voulons pas nous les interdire. Même si on peut les trouver ailleurs », précise Anémone Béres.

Autrement dit, tous les produits pour la jeunesse sont susceptibles d'être référencés, à condition qu'ils entrent dans les critères de choix de l'équipe Fnac Junior. Pour cela, les acheteurs spécifiques ne se fient pas uniquement à leurs goûts et à leurs intuitions. L'enseigne est en train de mettre en place un système de « classes laboratoires» qui, en l'échange de prêt de matériel éducatif, donneront leur avis sur la sélection en cours.

Forte de ce choix de produits (qui tourne pour l'essentiel quatre fois par an), d'une architecture très personnalisée (signée Dragon rouge) et de la formidable notoriété de sa grande soeur, la Fnac Junior semble avoir bien balisé le terrain merchandising. Il en est de même pour l'accompagnement marketing, qui intègre dès l'ouverture un programme de fidélisation et d'animation. Le premier client du premier magasin ouvert au centre Grand Ciel d'Ivry-sur-Seine s'est ainsi vu remettre gratuitement sa carte de fidélité. Avantages : une réduction de 5% sur les livres (dans un secteur où le prix unique fait loi) et de 20% sur une sélection de disques, jeux ou CD-Rom.

A terme, l'objectif est de créer une base de données qui permettra de relancer très régulièrement la clientèle fidèle et de lui proposer des conditions préférentielles pour des visites ou des spectacles sélectionnés par l'enseigne et vendus au service billetterie de chaque magasin.

Enfin, la Fnac Junior se veut un lieu vivant, où les clients seront assurés de trouver des animations le mercredi après-midi ou le samedi. Un grand pas vers le magasin festif qu'évoquent depuis quelque temps les consultants spécialisés pour relancer le plaisir d'acheter.