Fnac Telecom joue la proximité

· Quelques mois après The Phone House, la Fnac s'installe, en tant que spécialiste, sur le marché du mobile. · Objectif : conforter une image d'expert sur un marché en forte croissance.

Nouvelle enseigne à part entière, la Fnac Telecom vient d'ouvrir ses trois premières unités à Paris. En pleine croissance et de plus en plus orienté vers le grand public, le marché du GSM va entraîner la multiplication des points de vente. Inférieur à 2% il y a moins de deux ans, le taux d'équipement des Français en radiotéléphones mobiles avoisine aujourd'hui les 5%. Et, au terme de 1997, c'est un taux supérieur à 7% que le secteur escompte. La croissance est là, forte et quasi certaine pour aujourd'hui et les années qui viennent. Il est vrai que les trois opérateurs - France Telecom, SFR et Bouygues Telecom - n'ont pas ménagé leurs efforts : construction rapide des réseaux, subventionnement du marché (prime de bienvenue), conception d'offres commerciales de plus en plus adaptées au grand public et bien soutenues par un énorme effort de communication Le consommateur désormais informé et séduit, c'est maintenant à la distribution qu'il revient de transformer cette croissance en véritable explosion.

Fnac Telecom, une réponse à The Phone House

Les initiatives commencent à se multiplier. Après celles de la SFR (prise de participation dans EAF, un spécialiste de l'équipement automobile, création des Espaces SFR ) pour se constituer un réseau qui puisse faire face à celui de France Telecom, c'est The Phone House, un spécialiste anglais de la distribution du GSM, qui, en décembre, ouvrait le premier des six points de vente qu'il compte actuellement sur le territoire.

La création de Fnac Telecom répond à cette arrivée sur ce marché (hors agences France Télécom) contrôlé pour un peu plus de la moitié par l'ensemble GSS-hypermarchés-spécialistes photo. C'est face à ce grand ensemble que la montée en puissance des spécialistes du radiotéléphone (indépendants ou regroupés en chaîne) se profile, dans un contexte de forte progression qui relativise beaucoup les positions actuelles des uns et des autres.

Le mobile : un produit encore complexe

L'initiative de la Fnac révèle donc sa volonté de ne pas se laisser marginaliser. Ni par les opérateurs ni par The Phone House, qui tente d'introduire en France un modèle de commercialisation ayant déjà fait ses preuves en Angleterre, où elles sont nombreuses à se disputer le marché.

De fait, le mobile est encore un produit complexe. Le mix produit-service évolue quasiment tous les jours. D'un côté, les terminaux sont de plus en plus légers, ergonomiques, autonomes De l'autre, les opérateurs se livrent à une concurrence acharnée en termes de tarifs et de services. L'analyse de l'offre n'est pas simple. Et sur un marché promis à l'explosion, la carte de la proximité n'est sûrement pas la plus mauvaise pour affirmer un statut de spécialiste capable d'accueillir et de conseiller sa clientèle dans de bonnes conditions.

Accueillir, conseiller certes, fidéliser également. En effet, la combativité des opérateurs et des fabricants de terminaux induit de la part de la clientèle une forte propension à changer d'abonnement ou de téléphone, à s'équiper en accessoires La fidélisation est donc d'ores et déjà un véritable enjeu pour la distribution. Et, de ce point de vue, une carte de visite de spécialiste peut être utile.

Deux fois plus de points de vente

Chez GFK, on pariait il y a de cela quelques mois sur le doublement du nombre de points de vente (ils sont un peu plus de 5 000 aujourd'hui) d'ici à l'an 2000. The Phone House vise, par exemple, une vingtaine d'unités d'ici à la fin de l'année et une cinquantaine fin 1998.

De son côté, la Fnac s'abstient de communiquer tout objectif. « Les six magasins qui seront ouverts d'ici à la fin de l'été ont valeur de test », explique l'enseigne. Reste que si celui-ci s'avérait positif, on imaginerait mal un rythme de développement inférieur à celui de l'enseigne d'origine anglaise.

Le marché du radiotéléphone est manifestement capable de faire vivre aussi bien les hypermarchés, grands spécialistes de l'offre packagée, que les spécialistes de proximité. Quant aux GSS, leur impact sur ce secteur est et sera en grande partie conditionné par la densité de leur implantation. A ce jour, Darty ne dispose-t-il pas de trois fois plus de magasins que la Fnac ?
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Article extrait
du magazine N° 1546

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