Fnac : Une formule plus simple et plus chaleureuse

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L'enseigne choisit Madrid pour roder sa nouvelle formule. Formes plus arrondies, circulation aérée... La Fnac mise sur la convivialité et la clarté pour ses clients.

L'affaire s'est faite en toute discrétion. Pourtant, Denis Olivennes, le PDG de l'enseigne, l'a affirmé clairement lors de l'inauguration, le 12 mai : « Avec ce magasin du centre commercial Parquesur, le onzième d'Espagne, la Fnac teste un concept destiné à être dupliqué dans les prochaines rénovations et ouvertures en France comme à l'étranger. » Si elle ne constitue pas une véritable révolution, la dernière formule de l'enseigne présente néanmoins des évolutions importantes, qui contribuent à un réel repositionnement du concept. Le changement ne touche pas le contenu mais le contenant. « Le bien-être du client constitue la clé de voûte de notre nouveau schéma, explique Denis Olivennes. Jusqu'à présent, le confort du consommateur découlait de la richesse de notre offre, désormais nous souhaitons accentuer la dimension de plaisir grâce à davantage de convivialité dans la déambulation, plus de chaleur, de lisibilité et de mises en avant pratiques des produits. » Et puis, place de numéro un oblige, « nous avons été beaucoup copiés, ajoute Pierre-Jean Richard, le direc- teur des aménagements et des concepts. Il nous fallait donc in- nover, actualiser et moderniser le concept. »

Cette formule a été concoctée en deux ans. La Fnac a fait appel aux compétences complémentaires d'Interbrand Architral pour l'architecture intérieure du magasin, et au cabinet Saguez & Partners pour la cohérence identitaire (signalétique, codes graphiques...). Avec un objectif clair : « Ranger la maison pour que le visiteur se re- père facilement, s'y sente bien et revienne », résume Pierre-Jean Richard. Pas si facile !

Concrètement, le principe de base d'organisation de la Fnac, avec une circulation principale et des boutiques autour, demeure, mais de manière très allégée. Face à la convergence des produits technologiques, le modèle d'alvéoles séparées, marque de fabrique de l'enseigne, ne se justifie plus autant et la nouvelle version du magasin présente un visage moins segmenté. Les séparations se font plus discrètes entre les familles des divers univers, qui adoptent cependant des couleurs de sols différentes : brun pour le livre, bleu pour l'électronique grand public (micro-informatique, télépho-nie...), vert pour la musique et les DVD, rouge pour l'espace home (télévision, hifi, vidéo).

Le parcours client est également facilité par des allées très élargies et aérées par des plafonds désormais ouverts dans les zones de vente, avec plénum apparent. Simplifiée également, l'actualité produits n'est plus éclatée au sein d'espaces dédiés, mais résumée à l'entrée du magasin puis répartie tout au long du couloir principal de circulation. Elle ponctue l'allée centrale, présentée en tête de gondoles de meubles bas noir- métallisé en forme de fuseau, nouvelle figure largement exploitée par la Fnac. Ainsi, les DVD et les CD audio sont exposés au sein de meubles à la forme elliptique de paquebot. Les codes couleur de l'enseigne, qui avaient tendance à se raréfier, reviennent en force. Les allées centrales arborent une moquette gris anthracite marquée de ronds et de bandes jaunes, tirant heureusement plus sur le citron que sur la moutarde, la couleur maison. Fini le bois standard copié par les concurrents !

Un petit personnage

Les comptoirs des vendeurs, surmontés de lampes intimistes comme à la maison, se parent aussi des couleurs de la Fnac, mariant aluminium et revêtement jaune. La charte graphique évolue vers davantage de simplicité et de douceur grâce à une signalétique blanche lumineuse. Les indications murales évitent désormais les répétitions et les caractères des lettres sont très arrondis. Surtout, l'enseigne souligne et illustre désormais tous ses services par le biais d'un petit personnage du type Shadock. Ce qui fait dire à Denis Olivennes : « Nous passons de l'art abstrait à l'art figuratif. »

L'Espagne n'a pas été choisie au hasard pour tester ce concept. « Notre filiale espagnole est la plus rentable de l'entreprise », précise Denis Olivennes, qui compte porter à 30 le nombre de points de vente sur le territoire ibérique, d'ici à 2010. Le prochain magasin aux nouvelles normes ouvrira en juin au Portugal. En France, il faudra attendre novembre, avec l'ouverture prévue à Limoges pour découvrir le concept.

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Article extrait
du magazine N° 1908

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