Marchés

Foie gras : Montfort joue la carte de l’expertise

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Parce que le foie gras n’est pas seulement un produit de connaisseur, la marque s’en fait le pédagogue. Au rayon LS comme au rayon coupe, mi-cuit ou cru, le but est de séduire le plus grand nombre…

Montfort mise en 2015 sur une nouvelle présentation du produit en forme de bûche qui renvoie à l’imaginaire de la bûche de Noël (deux formats : 300 et 510 g).
Montfort mise en 2015 sur une nouvelle présentation du produit en forme de bûche qui renvoie à l’imaginaire de la bûche de Noël (deux formats : 300 et 510 g).

Le foie gras est un produit complexe. Selon son mode de cuisson, il présente des goûts et des textures différents. C’est de cette complexité que se nourrit le territoire de marque de Montfort. Depuis 2013, la griffe du groupe Euralis joue, en effet, la carte de l’expertise et de la pédagogie. « À chaque envie doit correspondre un foie gras. À nous de guider les consommateurs par un travail de merchandising et d’animation de la catégorie », insiste Vincent Ghyselen, directeur général de Montfort.

« Depuis 2013, Montfort a initié une stratégie de pédagogie de la découverte des goûts du foie gras. Elle se décline sur l’ensemble des segments du marché. Montfort entend devenir la marque experte du foie gras. »

Vincent Ghyselen, directeur général des foies gras Montfort

Valoriser un bloc morceaux boudé par les consommateurs

Cette stratégie de la découverte du foie gras se décline aussi bien en mi-cuit qu’en épicerie et sur l’ensemble des segments de la catégorie : l’entier, le bloc et le bloc morceaux. En 2014, Montfort affiche une part de marché de 14% en valeur et a vu ses ventes progresser de 6%. Une stratégie gagnante qui sera poursuivie en 2015, avec trois innovations destinées à valoriser les principaux segments du foie gras mi-cuit. À commencer par le segment du bloc avec morceaux. Il s’agit de la deuxième catégorie, après l’entier. Cependant, les consommateurs sont de moins en moins au rendez- vous. En 2014, les volumes sont en baisse de 5,1%. Montfort compte bien sur sa bûche pour redonner des couleurs à la catégorie. Concrètement, le produit qui se décline en deux formats (300 g et 510 g), se présente sous forme d’une bûche.La marque y voit là le moyen de magnifier le mets et d’en faciliter la découpe, tout en créant la surprise à table. Dans sa volonté de s’adresser à l’ensemble du public, la marque a mis au point pour les fêtes de cette fin d’année un torchon de foie gras mi-cuit de 150 g. Destiné aux petites tablées, il comble ainsi un vide sur le marché, car les formats classiques du torchon oscillent plutôt de 230 à 400 g.

Chiffres clés

  • 14% : sa PDM en valeur sur le mi-cuit
  • + 6% : l’évolution des ventes en valeur en 2014 vs 2013 Données en HM+SM

Source : Iri ; origine : fabricants

Challenge industriel

Conçu pour le rayon traiteur coupe, le foie gras extrafrais constitue la troisième nouveauté de la marque pour ces fêtes de fin d’année. « Il s’agit d’un foie gras superpremium qui s’adresse à des consommateurs experts. Avec une DLC de six jours, le foie gras est emballé et livré sous papier protecteur immédiatement après l’abattage », explique Vincent Ghyselen, qui n’hésite pas à parler de challenge industriel. Pas sûr, laisse-t-il entendre, qu’il y en ait pour tout le monde…

Extrafrais, ce foie gras cru sera proposé au rayon coupe avec une DLC de 6 jours.

 

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