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Foire aux vins Leclerc: Michel-Edouard Leclerc veut attirer les jeunes adultes

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Pour Michel-Edouard Leclerc, la Foires aux vins doit rester un super évènement
Pour Michel-Edouard Leclerc, la Foires aux vins doit rester un super évènement © © Laetitia DUARTE FILET

Mercredi 21 mai, dans le Leclerc du centre commercial So Ouest, à Levallois-Perret, les trois adhérents responsables du vin de l’enseigne avaient conviés non pas une mais deux stars pour présenter aux journalistes la sélection 2014 des foires aux vins (FAV) E.Leclerc : Michel-Edouard Leclerc (MEL) et le Suédois Andreas Larsson, meilleur sommelier du monde 2007, consultant vins pour le Galec depuis deux ans. « La Foire aux vins doit rester un super événement, détaille MEL. C’est le moment de l’année où l’on permet aux consommateurs de se faire vraiment plaisir et d’attirer les primo-accédants. Nous réfléchissons d’ailleurs à la manière de nous différencier pour attirer les jeunes adultes qui s’intéressent au vin mais ne sont pas de grands connaisseurs». Un brin poète, Mel compare le rayon vins à une librairie : « Il y a les auteurs confirmés et puis les nouveaux auteurs. Dans le vin, c’est pareil. Dans certains de nos magasins, on vient à une avant-première de FAV comme à un vernissage ou à une séance de dédicace. Andreas Larsson nous aide à valoriser cet événement, à sélectionner nos vins Incroyables et à les cautionner auprès du grand public».

Un grand sommelier en grande distribution ?

Certains sommeliers se pinceraient le nez à cette idée. Pas Andreas Larsson. « Trouver un Rasteau à 6 euros, j’adore !, assure ce Suédois de 42 ans qui fut cuisinier avant de se passionner pour le vin, suite à un voyage en Bourgogne. C’est un plaisir de sélectionner des vins de bon rapport qualité/prix pour le plus grand nombre ». Certes, il n’est guère connu des Français. Cependant, son titre de meilleur sommelier suffit à apporter un plus sur les prospectus : Andreas Larsson a rédigé un petit texte pour chacun des 39 vins Incroyables de la FAV 2014. Il sera également présent lors de quelques avant-premières de l’enseigne, tout début octobre.

Les vins Incroyables : un succès depuis 2003

Cette année encore, Leclerc mise sur ses vins Incroyables, l’équivalent des coups de cœur pour d’autres enseignes. Il y en aura 39 contre 40 l’an dernier (le quarantième anniversaire des FAV chez Leclerc) et 50 en 2012. « Nous ne cherchons pas à multiplier le nombre de nos Incroyables car nous ne voulons pas galvauder ce concept », explique Didier Coustou, adhérent à Saint-Magne-de-Castillon (33) et responsable de la commission achats vins E.Leclerc pour la façade Ouest. En 2013, les 40 vins Incroyables avaient pesé 8,7% des ventes totales de la FAV, soit 7,65 millions d’euros. Cette année, les prix des 39 Incroyables s’étaleront entre 3,7 euros (Touraine sauvignon, Domaine de la Madelaine 2013) et 17,9 euros (Saint-Estèphe cru bourgeois, château Petit-Bocq 2012). A noter qu’il faut un minimum de 10 à 65 000 bouteilles (selon les appellations) pour faire partie de la sélection des Incroyables.

Des grands crus ? Bof !

Sauf les magasins dotés de caves exceptionnelles (comme So Ouest), il y aura peu de grands crus cette année, ni même l’an prochain. « Le millésime 2013 (livré en 2014, NDLR) était trop cher, au regard de la qualité », estime Didier Coustou. La politique devrait être la même dans les autres enseignes car, en 2013, les grands crus sont restés sur les bras des distributeurs : trop chers pour des millésimes loin d’être encensés par les dégustateurs professionnels. Seul, le millésime 2012 tirait son épingle du jeu. Et puis, les grands crus ont fait l’objet d’une bagarre des prix entre enseignes. Résultat, ils n’ont rapporté que peu de marges.

Même pas peur du dernier tiers des impôts

En septembre 2013, les Français avaient reçu une douche froide, celle du dernier tiers des impôts, ce qui avaient un peu freiné leurs achats de vins, notamment les grands crus. Cela avait pénalisé les enseignes organisant leurs foires aux vins en septembre tandis que Leclerc a, depuis déjà sept ans, choisi de commencer leurs FAV au premier jour d’octobre. « A l’époque, se souvient Didier Coustou. Certains adhérents s’étaient demandés si, en reculant nos dates, nous n’aurions que les miettes des ventes. Ce n’est pas le cas ».

Quid du drive ?

« Nous préférons que les consommateurs viennent en magasin, précise Didier Coustou. Alors, nous n’aurons pas de vins sélectionnés pour la FAV disponibles dans nos drive ». De fait, avec 400 références par magasin, difficile d’en sélectionner une cinquantaine pour le drive. « Nous ne cherchons pas à augmenter le nombre de références alimentaires disponibles dans nos drive, soit environ 7500 références, poursuit l’adhérent. En revanche, nous cherchons à mettre du local dans nos drive, notamment avec des vins régionaux ».

Les chiffres de la FAV Leclerc

CA 2013 : 88 millions d’euros (+2% versus 2012)

642 magasins

Poids des Incroyables (40 vins) : 8,7% du CA FAV

17% : part du CA FAV dans le CA annuel vin

Offre 2014 :

400 références en moyenne par catalogue

180 références nationales dont 39 Incroyables

Entre 2400 et 3200 références régionales

120 appellations représentées

Dates : du 1er au 15 octobre

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