Foires aux vins 2013, place à l'audace

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Cépages insolites, vins de domaines confidentiels, appellations méconnues... Les enseignes mettent tout en oeuvre pour personnaliser les foires aux vins. Et faire en sorte que cet événement qui pèse près de un demi milliard d'euros ne s'essouffle pas.

Cette année, la surprise viendra certainement de Lidl. Ce n'est pas la première année que l'enseigne de hard-discount organise une foire aux vins (FAV), loin de là. Dix ans qu'elle améliore millésime après millésime cet événement commercial. Le deuxième en termes

500 M €; Le CA des FAV en France en 2012 Source : estimation LSA

de ventes après les chocolats de Noël. Cette année, le distributeur compte frapper fort et imposer sa musique dans le concert des annonces orchestrée par les enseignes classiques : des pleines pages de publicités dans la presse grand public. Une sélection de 90 vins remarquée par la presse viticole, dont 35 médaillés, ou sélectionnés par le Guide Hachette des vins, un site dédié à sa foire aux vins (foireauxvins-lidl.com), sur lequel les consommateurs pourront gagner des cadeaux en répondant à une question vinicole, et encore d'autres lots à gagner sur la page Facebook de l'enseigne. Le mot d'ordre de Lidl « Surprendre ! », assure-t-on au sein de l'enseigne qui compte plus de 1 500 points de vente. Dans les autres enseignes, même volonté. Elles ont mené leurs recherches de nouveaux nectars en se voulant plus audacieuses, plus originales. Cela pour plusieurs raisons.

Une concurrence exacerbée

Primo, globalement, tous les nectars sont bons, les piquettes ont disparu, et c'est tant mieux. Merci aux progrès de la technologie. Dans ces conditions, la qualité gustative n'est plus un critère déterminant pour le consommateur, au moment de choisir l'enseigne où il ira acheter ses vins. Secundo, toutes les enseignes organisent des foires aux vins. La concurrence s'est donc exacerbée, ce qui les conduit à se challenger toujours un peu plus. Tertio, les viticulteurs ne boudent plus la grande distribution. Et pour cause. « Nous rencontrons des difficultés à nous faire payer par certains cavistes et restaurateurs, explique un producteur languedocien. Les négociations sont serrées avec la grande distribution, mais, au moins, nous sommes sûrs que nos factures seront réglées. » Enfin, dans un contexte économique tout aussi incertain qu'en 2012, les enseignes ont tiré les leçons de l'an dernier. « Au-delà de 30 €, les vins ne se vendaient presque pas », résume Patrick Scheiber, chef de groupe vins chez Auchan. C'est l'une des raisons qui explique la légère régression du chiffre d'affaires de la FAV de cette enseigne, à 47,5 M € en 2012, - 4% vs 2011. En conséquence, pour cette édition, les cinq acheteurs vins d'Auchan avaient pour mission de dénicher des vins coups de coeur (32 au total) ne dépassant pas les 20 €, en prix public. Chez Carrefour, ce sont les clients qui ont incité les deux enseignes (Hypermarchés et Market) à dénicher des vins originaux. « En octobre dernier, nous avons écouté nos clients au cours de tables rondes, indique Jérôme Péter, l'acheteur vins de Carrefour Market (33,2 M € de ventes pour la FAV 2012, +12,3%). Ils nous ont demandé d'être plus inventifs. »

Convaincre de nouveaux domaines

Message reçu : l'enseigne a renouvelé la moitié de son offre pour faire de la place à de nouveaux vignerons, de nouveaux domaines ou des appellations peu connues comme le Lirac Rouge 2011 du Domaine Maby (6,99 €) ou encore le Château Lagrézette. Ce prestigieux Malbec (14,95 €) d'Alain-Dominique Perrin, l'ex-patron du groupe de luxe Richemont, fait son entrée chez Carrefour Market. Patiemment, Jérôme Peter a convaincu les équipes d'Alain-Dominique Perrin de l'intérêt d'être présent sur sa FAV. « Nous ne voulions pas de destruction d'image, plaide Alain-Dominique Perrin, propriétaire de ce château depuis 1980. Nous ne croyons à la grande distribution que si elle s'engage dans une stratégie de qualité. »

« L'image de proximité de Carrefour Market nous convient bien », poursuit Claude Boudamani, vice-président marketing et commercial de Château Lagrézette.

Toujours du côté de l'offre, Monoprix (7 M €, +15%) met un coup de projecteur sur une dizaine de cépages insolites. « Nous refusons les choix convenus », argue Emmanuel Gabriot, category manager liquides de l'enseigne de centre-ville. Alors, les clients de Monoprix vont découvrir les cépages Fié gris, Abouriou ou encore Fer Servadou. Ainsi, Henry Marionnet, le producteur tourangeau, régulièrement encensé par les journalistes-dégustateurs, propose un Gamay de Bouze clairement signé Les Cépages oubliés (à 8,90 €). Et Simply Market (13 M €, +5%) consacre une page de son tract à cinq vins issus d'Esat (établissement et service d'aide par le travail, lire page 19). « Pour les supermarchés, il est très difficile de se distinguer face aux foires aux vins des hypermarchés », justifie Guy Maurin, l'acheteur boisson de l'enseigne. Proposer des vins d'Esat fait écho aux gens concernés dans leur entourage par le handicap. Pour les autres, c'est un geste solidaire de consommer ces vins. » Une chose est sûre, ces flacons (le Haut-Médoc Château de Villambis, les Gaillac du Domaine Rieux, le Riesling Stierkopf, le Madiran Domaine de Diusse) ne seront pas dans d'autres enseignes, à cause de volumes trop petits.

Consommés dans l'année

À n'en pas douter, ces nectars, qu'ils soient issus de cépages oubliés, insolites ou produits par des personnes en situation de handicap interpelleront les lecteurs de tracts. Il n'empêche. Bordeaux reste la région phare de ces événements. Environ 60% des ventes, cela dans toutes les enseignes. Cependant, les crus les plus prestigieux de cette région ne font plus recette. Les Chinois se les arrachent, les riches Russes adorent les exhiber sur leurs tables pour prouver leur pouvoir d'achat. Résultat, les prix ont grimpé en flèche... Ce qui refroidit les Français d'autant qu'ils achètent plus volontiers pour consommer dans l'année que pour garder leurs crus en cave.

Autre révolution : les foires aux vins entrent dans l'ère numérique. 2012 avait été l'année du test comme pour Intermarché (60 M €, +10%) qui avait lancé à l'occasion de sa foire aux vins son application « Choisir mon vin avec Intermarché ». Cette année, presque toutes les enseignes ont mis leur catalogue en ligne quelques jours avant le début des festivités. « Le tract des FAV est très lu : à 70% contre 15% pour un tract normal », explique Patrick Scheiber (Auchan). Le nôtre sera visible sur notre site avec, en plus, la possibilité de préparer sa liste d'achats. Ce webalogue (catalogue électronique, NDLR) sera animé avec des vidéos pendant lesquelles nos acheteurs donnent des conseils sur les accords mets et vins. » Et les applications se multiplient. Ainsi, Casino a développé la sienne, « la cave à vins Casino », en version Ipad et Iphone. Avec un rubriquage très complet : vins de votre région, millésimes, coups de coeur, sélection de vins à moins de 4 €, grands vins à la commande, grandes réserves et médailles. Outre de présenter toute l'offre, l'application MyAuchan ajoute cette année une nouvelle fonction, baptisée « Donner mon avis sur le vin ». Celle-ci permet aux clients connectés de noter un vin qu'ils ont goûté, consulter les avis d'autres consommateurs avec un système d'étoiles ressemblant à celui du site Allociné pour noter un film. Mais aussi de constituer un historique de ses achats (chez Auchan !) en se confectionnant une vinothèque personnelle. Une bonne initiative pour fidéliser la clientèle. Car, tout est mis en oeuvre, au cours de cette édition des FAV, pour capter les consommateurs. Rien de mieux que le vin, un produit qui allie nature et culture pour donner un supplément d'âme aux magasins.

Des enseignes motivées pour

  • Innover en laissant de la place à d'autres vins que ceux de Bordeaux (60% de l'offre), des vins incontournables mais jugés trop classiques et trop chers par les consommateurs.
  • Se différencier Toutes les enseignes organisent des foires aux vins qualitatives. À chacune de se distinguer par des aspérités dans l'offre, mais aussi dans les services, notamment pour guider les clients.
  • Développer le chiffre d'affaires... sans les grands crus. Les Français boudent les vins à plus de 30 € . Il faut attirer autrement les consommateurs.

Lidl fait jouer ses clients

Un site dédié foireauxvins-lidl.com, un jeu sur la page Facebook de l'enseigne... Lidl veut une FAV interactive. Depuis aout, un concours permet de remporter 100 lots par jour et de participer à un tirage au sort loti de cinq caves à vin. Sur Facebook, un concours baptisé « Attrap' la grappe » permet de gagner des coffrets dégustation autour de tables gourmandes Michelin ou un séjour gastronomique de deux nuits. Côté offre, Lidl présentera dans ses 1 500 magasins, 80 vins de 1,79 à 19,99 €.

Simply Market mise sur la solidarité

Le Haut-Médoc Château de Villambis, le Gaillac blanc doux et le Gaillac rouge du Domaine René Rieux, le Madiran Domaine de Suisse et le Riesling Stierkopf... Voici les cinq vins que Simply Market mettra en valeur, lors de sa Foire aux vins, dans son catalogue. Qu'ont-ils de particulier ? Ces cinq références sont élaborées par des personnes en situation de handicap qui travaillent dans des Esat (établissement et service d'aide par le travail). Il existe une vingtaine d'Esat spécialisés dans le vin. L'enseigne du groupe Auchan a retenu cinq vins de quatre domaines Esat. Ils seront aussi signalés sur le tract de la FAV et par des stop-rayons avec la mention « Esat ».

Monoprix met en lumière des cépages insolites

Mauzac, Fié gris, Abouriou, Loin de L'oeil... Non, ce ne sont pas des noms de lieux dits, mais ceux de cépages oubliés, bien moins célèbres que la syrah ou le merlot. Cependant, parmi les 1200 vins que les trois acheteurs de Monoprix ont dégusté pour leur FAV, une dizaine avait en commun des qualités aromatiques originales dues à ces cépages rares. « Nos clients aiment les légumes oubliés comme les topinambours ou les rutabagas. Ils devraient être curieux des cépages insolites », expose Raphaël Herbert, acheteur vins. Ces vins - Gaillac effervescent Château de Rhôdes (cépage Mauzac), Touraine Sauvignon Clos des Roncevaux (Fié gris), vin de pays Henry Marionnet Les Cépages oubliés (Gamay de Bouze)...- auront droit à une page du prospectus.

Leclerc invite une superstar

Chez Leclerc, la Foire aux vins fête ses 40 ans. Pour l'occasion, l'enseigne prépare cet événement de manière très professionnelle : elle a fait appel à une guest star du monde du vin, Andreas Larsson, meilleur sommelier du monde en 2007, un titre qui se garde à vie. Ce suédois a participé à la sélection nationale, soit 170 vins, ainsi qu'à la sélection des 40 vins « Incroyables » aux côtés des adhérents et oenologues de Leclerc. Seul souci : Larsson est peu connu.

Auchan se rapproche de ses consommateurs

Voici une initiative qui humanise la Foire aux vins : Auchan met en avant ses cinq acheteurs maison, Frédéric Botté, Benoît Copin, Mark Creswell, Fabrice Matysiak (photo) et Paul-Edouard Pinte. Des acheteurs que les clients de l'enseigne commencent à reconnaître, car ils apparaissent en photo sur la collerette signalant les coups de coeur de la FAV. En prime, leurs adresses mails sont également mentionnées pour que les consommateurs puissent envoyer leurs commentaires et échanger avec les acheteurs. Cette possibilité d'entrer directement en contact est expliquée sur le tract de l'enseigne dédié aux Foires aux vins. Les consommateurs pourront aussi donner leur avis sur un vin grâce à la fonction « donner mon avis sur un vin » sur l'application très fonctionnelle, MyAuchan.

Carrefour et Carrefour Market ont recherché des appellations confidentielles

À l'issue des foires aux vins 2012, les équipes vins de Carrefour ont organisé des tables rondes pour « écouter les clients ». Il est ressorti de ces conversations qu'ils attendaient plus d'originalité, plus d'audace. Message reçu par les deux enseignes qui ont chacune renouvelé la moitié de leur offre pour cet événement. « Nous avons référencé de nouveaux vignerons, de nouveaux domaines, de nouvelles appellations », énumère Jérôme Peter, l'acheteur vins de Carrefour Market. Ainsi, Carrefour mettra en valeur des appellations peu connues comme les Fiefs vendéens, une AOP reconnue depuis 2011 ou encore un Lirac rouge.

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2013

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