Foires aux vins 2015, le retour d'un bon millésime

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BILAN De l’avis général, les foires aux vins de septembre et octobre 2015 se sont étonnamment bien déroulées, mieux qu’en 2014. Revue des chiffres positifs communiqués par les enseignes.

Lidl clamant sur tous les toits qu’il organise de belles foires aux vins, ça agace. Et quand l’enseigne allemande les réussit, ça agace encore plus. C’est un fait, la GMS, pourtant pionnière des foires aux vins (FAV), voit surgir une concurrence de plus en plus vive. « Voici quinze ans, seuls les hypermarchés organisaient des foires aux vins, puis ils furent rejoints par les supermarchés, cela depuis sept-huit ans, se souvient un viticulteur. Maintenant, pas un caviste, pas un magasin bio, pas un site d’e-commerce qui ne fait sa FAV, sans oublier les discounters, comme Lidl qui, via le vin, veulent changer d’image. À terme, cela risque de diluer les ventes. »

Ajoutons à cela un contexte économique et un pouvoir d’achat qui n’ont guère évolué en 2015. Tous les ingrédients étaient réunis pour que le millésime soit décevant. Il est, au contraire, miraculeux. « J’aurai signé pour une année à 0% de croissance, avoue Didier Coustou, adhérent Leclerc à Saint-Magne de Castillon (33), en charge des vins au sein du Galec. De fait, nous sommes très contents du + 4,6% que nous avons réalisés. » « Les taux de destruction ont été très satisfaisants, au-delà de 50% », indique Johan Voisine, responsable catégorie alcools, vins et effervescents chez ITM Alimentaire. Selon les croissances déclarées à LSA (lire hors-texte en bas), les enseignes Monoprix, Intermarché, Simply Market et Leclerc ont été les principales gagnantes de cette édition 2015. Et, les autres tirent plus leur épingle du jeu qu’en 2014. Même Auchan, qui annonce un recul de 1,5% des ventes, s’en sort mieux qu’2014 (- 4%). « Cela reste positif en volume et en fréquentation », souligne Patrick Scheiber, responsable vins chez Auchan.

Une offre « humanisée »

Outre une bonne théâtralisation du magasin, qui est une condition sine qua non, les principales raisons tiennent à un repositionnement de l’offre. « Les consommateurs se renseignent énormément sur les blogs ou dans les guides, constate Étienne Delannoy, directeur des marchés DPH, non alimentaire et liquides des enseignes Leader Price et Franprix. À nous de leur apporter l’assortiment la plus juste possible, avec des angles de communication forts. Pour Franprix, nous avons mis l’accent sur les vins coups de cœur décernés par les clients et les nectars des vignerons indépendants. Cela a très bien marché. »

Grâce à ces deux partis pris, Franprix a « humanisé » sa FAV. Un axe également payant pour d’autres distributeurs comme Simply Market qui, depuis trois ans déjà, référence des vins issus d’Esat (Établissement et service d’aide par le travail pour les personnes handicapées), ou Carrefour et Auchan qui mettent en avant des jeunes talents de la vigne. De fait, les prospectus montrent maintenant des visages, en plus des bouteilles promotionnées. « Voici quatre ou cinq ans, les enseignes mettaient en avant des domaines, substituables d’année en année, au gré des prix, se rappelle notre viticulteur. C’est quasi fini. Maintenant, elles fidélisent leurs vignerons, les mettent à l’honneur, ce qui est d’ailleurs autant bénéfique aux magasins qu’au viticulteur et à son appellation. » Exemple chez Leclerc. Le Coteaux du Languedoc, Château L’Hospitalet La Réserve de Gérard Bertrand, vendu 7,50 €, a été la deuxième meilleure vente de la FAV, avec un chiffre d’affaires voisin de 440 000 €. Et pour cause. Le languedocien Gérard Bertrand est devenu un fidèle de Leclerc.

Rééquilibrage entrechaque région

Humanisation et fidélisation sont deux clés qui marchent bien lors de cet événement commercial si important en termes d’image : c’est l’un des rares moments où les client(e)s restent avec plaisir dans le magasin. À cela s’est ajouté un sérieux rééquilibrage de chaque région viticole. L’an dernier, les ventes de bordeaux avaient reculé de 4,5%. L’une des causes ? Les grands crus boudés par les consommateurs français et les revendeurs de vins en Chine, en raison de leurs prix jugés excessifs. Cette année, nombre d’enseignes ont freiné leurs achats de belles étiquettes et ont fait entrer plus de côtes-du-rhône, plus de vins du Sud-Ouest et du Languedoc-Roussillon. Trois régions ayant le vent en poupe avec leurs nectars qui, depuis cinq années, ont gagné en qualité et en notoriété. « Avec des prix qui n’ont pas flambé », précise Patrick Scheiber.

Ce qui n’a pas été le cas des vins blancs d’Alsace, de Bourgogne ou de la Loire : leurs ventes ont chuté. « Les consommateurs se sont reportés sur des vins blancs moins chers, des IGP chardonnay du Pays d’Oc, par exemple », poursuit le responsable des achats vins chez Auchan. Ils ont raison car, si un bourgogne aligoté est deux fois plus cher qu’un chardonnay du Pays d’Oc, il n’est pas forcément deux fois meilleur.

Les chiffres

  • + 4,6 % : l’évolution des ventes de vins en valeur, à 440,1 M €
  • 84,7 millions de litres : les ventes en volume, à - 0,4%

Données du 14 septembreau 11 octobre 2015 versus même période 2014

Source : Iri

Monoprix et Intermarché, en forte croissance

Évolution et ventes en valeur de vins et champagnes par enseignes lors des foires aux vins 2015 versus FAV 2014

Sources : enseignes et LSA

Monoprix, Intermarché, Simply Market et Leclerc ont mieux réussi leur FAV 2015, avec des croissances supérieures à 2014. Pour rappel, en 2014, Leclerc et Simply Market avaient annoncé des hausses de 2% de leur CA FAV, Intermarché de + 5,5% et Monoprix avait été stable.

Les Bordeaux reviennent, Les Bourgogne sont boudés

Poids en valeur des vins vendus par région et évolution versus FAV 2014

Source : E. Leclerc

S’il ne tient compte que des ventes de vins proposés nationalement (soit 1/3 des ventes chez Leclerc, 3,6 M de bouteilles et 27 M €), ce tableau montre bien l’embellie pour Bordeaux, Vallée du Rhône, Languedoc-Roussillon et Sud-Ouest, tandis qu’Alsace, Bourgogne et Loire dévissent.

"Bordeaux a sorti la tête de l’eau, y compris les grands crus, qui, chez Auchan, pèsent entre 10 et 15% des volumes, à l’inverse des blancs AOC de Bourgogne et d’Alsace délaissés vu leurs prix."

Patrick Scheiber, responsable des achats vins chez Auchan

Carnet des décideurs

Sandra Hazelart

Sandra Hazelart

Directrice ressources humaines du groupe Monoprix

Emmanuel Gabriot

Emmanuel Gabriot

Responsable du marché liquides et surgelés de Monoprix

Vincent Fièvre

Vincent Fièvre

Directeur de communication et marque d'Intermarché

Gwenn Van Ooteghem 

Gwenn Van Ooteghem 

Directeur des achats marques nationales d'Intermarché

Karine Viel

Karine Viel

Directrice du développement durable & déléguée générale de la fondation […]

Claire Bourdon

Claire Bourdon

Directrice d'enseigne hypermarché d'Intermarché

Louise Damie

Louise Damie

Directrice des ressources humaines d'Intermarché

Claude G.

Directeur général d'Intermarché Alimentaire

Tristan Dupont

Tristan Dupont

Directeur des achats d'Intermarché

Pierre-Marie Desbazeille

Pierre-Marie Desbazeille

Directeur de la clientèle de Monoprix

Claude  Genetay

Claude Genetay

Directeur général d’Intermarché alimentaire international

Corinne  Dauby

Corinne Dauby

Directrice alimentaire et directrice des marques propres alimentaires et beauté de Monoprix

Caroline Puechoultres

Caroline Puechoultres

Directrice marketing, communication et innovation d'Intermarché

Nicolas Bonnetot

Directeur de l'offre alimentaire et parfumerie du groupe Monoprix

Diane Coliche

Diane Coliche

Directrice administrative et financière de Monoprix

Marc Boulangé

Marc Boulangé

Directeur digital d'Intermarché

Virginie Larrière

Virginie Larrière

Directrice des supermarchés d'Intermarché

Cathy Collart

Cathy Collart

Directrice des hypermarchés Intermarché

Florence Chaffiotte

Florence Chaffiotte

Directrice marque et digital de Monoprix

Pierre Maertens

Pierre Maertens

Directeur e-commerce et omnicanal d’Intermarché

Françoise Combis

Françoise Combis

Directrice des achats beauté de Monoprix

François Morice

François Morice

Directeur des opérations e-commerce de Monoprix

Stephanie Buret-Cruiziat

Stephanie Buret-Cruiziat

Directrice de l’e-commerce du groupe Monoprix

Alexandre Falck

Alexandre Falck

Directeur général d'ITM entreprises

Vincent Bronsard

Vincent Bronsard

Directeur de l’ensemble de l'offre (alimentaire et non alimentaire) d'Intermarché

Evelyne Banquy

Evelyne Banquy

Directrice développement durable d’ITM Alimentaire

Thierry Cotillard

Thierry Cotillard

Président du Conseil d’Administration d’ITM alimentaire international

Franck Poncet

Franck Poncet

Directeur général de Naturalia France

Robert Belleudy

Robert Belleudy

Ex-directeur des exploitations du groupe Monoprix et président de Naturalia, […]

Lilian Rosas

Lilian Rosas

Directrice de l’offre textile, Maison-Loisirs de Monoprix

Valérie Decaux

Valérie Decaux

Directrice des ressources humaines, de la communication et du développement durable de Monoprix

David Murciano

David Murciano

Directeur finance et développement de Monoprix

Pascale Cartier

Pascale Cartier

Présidente du réseau de magasins bio La Vie Saine

Béatrice Grenade

Béatrice Grenade

Directrice marketing de Linkfluence

Catherine Fedrigo

Catherine Fedrigo

Responsable des achats de vins chez Intermarché

Dominique Benoit

Dominique Benoit

Directeur franchise et immobilier de Monoprix

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

Arthur de Fouquières

Arthur de Fouquières

Franchisé Monop'

Sandrine Williamson

Sandrine Williamson

Directrice beauté en charge de l'offre, de l'achat et du nouveau concept, et membre du […]

Bruno David

Directeur sourcing et PME d’Intermarché

Olivier Fontaine

Olivier Fontaine

Responsable du pôle frais d'Intermarché

Jean-Pierre Le Roch

Fondateur d'Intermarché

Patrick Oualid

Directeur e-commerce de Monoprix

Cécile Cloarec

Cécile Cloarec

Ancienne directrice des ressources humaines, du développement durable et de la […]

Vassante Monany

Vassante Monany

Directeur Commercial d'Intermarché Roumanie

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Article extrait
du magazine N° 2399

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