Follow Me, le dernier-né de Gémo pour les centres-villes

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L’enseigne de périphérie, en plus de la rénovation et l’optimisation de son parc actuel de 500 magasins en France,entend partir à la conquête des centres-villes avec un nouveau concept, dont la première boutique vient d’ouvrir à Nantes.

La première boutique Follow Me a ouvert à Nantes fin 2014.
La première boutique Follow Me a ouvert à Nantes fin 2014.

Gémo arrive en centre-ville. Mais pas directement. L’enseigne, trop marquée par ses implantations historiques de périphérie, y perdrait son image. Place donc à Follow Me, dont une première boutique, exclusivement féminine, sur 210?m², vient d’être inaugurée à Nantes, dans la très commerçante rue Crébillon, le 1er?octobre.

Pour repérer l’affiliation avec Gémo, deux choix : soit s’armer de patience, et lire le très bavard panneau introductif, implanté en entrée de magasin. Ou, alors, se révéler être un fin connaisseur de l’enseigne. En effet, les gammes présentées dans cette boutique – environ un tiers en chaussures-maroquinerie et deux tiers en vêtements – sont tirées d’une sélection des trois marques propres : G’One, G’Casual et G’Urban.

Follow Me (by Gemo) en chiffres

210 m² : surface de vente de cette première boutique à Nantes

40 à 45 € : panier moyen attendu dansce magasin, contre 35 € en moyenne chez Gémo

40% : sélection de l’offre femme Gémo présentéedans ce magasin

Source : Gémo

 

Mix produits plus cher

« Nous avons rassemblé là 40 % de l’offre femme que l’on trouve dans les magasins Gémo, explique Hubert Aubry, le directeur général de l’enseigne. Et ce au même prix que dans nos?500 magasins de périphérie. » On en voit qui s’étranglent… Comment diable pérenniser une telle boutique de centre-ville, avec les coûts fixes inhérents à ce genre d’implantation, avec un business model tout droit venu des activités de périphérie ? Réponse. En faisant le pari d’un panier d’achat supérieur. Ne serait-ce, d’ailleurs, que mécanique. Si les prix sont rigoureusement les mêmes que chez Gémo, le mix produits, lui, diffère. Ces trois gammes présentées sont issues de l’offre la plus « mode » de l’enseigne. Donc la plus « chère », aussi. « Nous pensons pouvoir atteindre un panier moyen tournant autour de 40 à 45?€, quand il est, chez Gémo, de 35?€ », avance ainsi Hubert Aubry.

Clientèle inhabituelle

Surtout, pour Gémo, la marque phare du groupe Eram – 40 % des ventes du groupe, avec ses 867?millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013 – l’intérêt, avec cette implantation en centre-ville, est de toucher une clientèle nouvelle qui, jusqu’à présent, échappait totalement à l’enseigne. « Nous allons attirer dans ce magasin nantais des clientes, qui, jamais, assurément, ne se sont rendues dans nos Gémo de Rezé ou de Saint-Herblain », assure le directeur général.

L’enjeu est de taille, aujourd’hui. Tellement que le groupe voit loin, déjà, pour Follow Me. « C’est un magasin pilote destiné à expérimenter notre capacité d’implantation en centre-ville des grandes métropoles. Nous allons en tester deux ou trois autres en 2015, avec, comme ambition, d’ici à 2020, de compter sur une cinquantaine de boutiques Follow Me, sur des surfaces entre 150 et 300?m² », précise ainsi Hubert Aubry.

En attendant, ce premier Follow Me nantais réussit son pari avec une ambiance « boutique » marquée, et une présentation des articles sobre et « aérée ».

Nous comptons sur une cinquantaine de boutiques Follow Me, d’ici à 2020, sur des surfaces entre 150 et 300 m².

Hubert Aubry, directeur général de Gémo

 



Services à la demande

Ce magasin fait également la part belle à la technologie, avec des possibilités de partager ses « looks » sur les réseaux sociaux. Plus intéressant encore : ce service de personnalisation de chaussures, proposé dans un espace au fond de la boutique.

Un écran tactile posé à plat, une chaise, un nuancier de couleurs et, gageons-le, un futur succès. Il est ainsi possible, à partir de deux modèles, un escarpin et une bottine, de créer sa propre paire de chaussures, en choisissant, parmi une vaste palette, la couleur de la semelle, des boucles, ou du talon entre autres. Le modèle unique ainsi conçu est ensuite fabriqué, en quinze jours, dans une usine du Maine-et-Loire, appartenant au groupe Eram. De quoi largement contribuer à une image de « services client » utile et maligne.

Jean-Noël Caussil 

 

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Article extrait
du magazine N° 2336

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