Food delivery, millennials, réseaux sociaux : trois opportunités pour l'agroalimentaire

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Comment les acteurs traditionnels peuvent-ils profiter des évolutions technologiques qui révolutionnent le secteur alimentaire ? A l’occasion de la conférence Food is Social, qui  s’est tenue à Paris le 1er mars 2017, les professionnels du secteur, industriels et startupers, se sont exprimés sur les évolutions et les tendances de l’alimentation de demain... et les opportunités business qui y sont liées.

L'attrait des millennials pour les nouvelles technologies se reflète dans les comportements d’achat.
L'attrait des millennials pour les nouvelles technologies se reflète dans les comportements d’achat.© vadymvdrobot - Fotolia

En 2014 naissait le label French Tech. Trois ans après l’émergence du réseau français de start-up, comment les acteurs traditionnels peuvent-ils profiter de ce mouvement ? Et comment accompagner les start-up dans les défis agricoles et alimentaires de demain ? C’est autour de ces deux pistes de réflexion que s’est tenue la conférence Food is Social, le 1er mars 2017 à Paris. A l’occasion de la 4e édition de cet événement, experts de l’industrie et de start-ups ont décrypté les grandes tendances du secteur agroalimentaire à la lumière du digital. A date, seuls 1% des investissements Food Tech sont français… et 80% des produits innovants en alimentaire ne passent pas la deuxième année.

Les millennials, consommateurs d’aujourd’hui… et de demain

Premier enjeu : répondre aux attentes des millennials, appelés également "génération Y". Ces consommateurs, nés entre les années 1980 et le milieu des années 1990, pèseront en France la moitié de la population active en 2020. "Les millennials représentent un poids démographique et donc économique", rappelle Pascale Grelot-Girard, Directrice Market Intelligence Kantar TNS. "Ce sont  sont les consommateurs de demain car on emmène avec soi son comportement d’achat en vieillissant", ajoute Diane Fleutiaux, Strategic Business Unit Director chez Kantar Worldpanel. Or bien connaître leurs pratiques permet de mieux cerner leurs attentes et leurs besoins. "Ils ont une consommation media très majoritairement online, poursuit Pascale Grelot-Girard. Ils pratiquent davantage le digital dans le domaine alimentaire, notamment dans les échanges et les relations avec les marques". Selon l’étude Connected Life 2016 TNS-Sofres, ces générations témoignent un engouement plus élevé pour les objets connectés en cuisine et les applications qui aident à monitorer les prises alimentaires. Les imprimantes 3D alimentaires suscitent également davantage d’intérêt chez les millennials que chez les autres générations, surtout chez les très jeunes.

Cet attrait pour les nouvelles technologies se reflète dans les comportements d’achat. "Ils ne mangent pas de la même façon que leurs aînés, précise Diane Fleutiaux. Ils consomment plus de snacks, ne prennent pas d’entrée, mangent moins de fromages et de desserts. Le repas se srtucture autour d’un plat unique", explique la jeune femme. Seul moment traditionnel qui résiste selon Kantar : l’apéritif, qui évolue cependant  un vrai repas. Dans le chariot de courses, cela se traduit par la présence de beaucoup de produits plaisirs, sucrés et doux, comme les gâteaux, les bières aromatisées, les capuccinos… "On note aussi une appétence pour les produits pratiques et immédiats, comme les plats cuisinés au rayon traiteur et les pâtes fraîches", poursuit l’analyste. Autre tendance : la cuisine d’assemblage avec des préférences d’achat pour les pâtes et riz et sauces, aides à la pâtisserie, pâtes à tarte. Enfin, "le bio explose auprès de cette cible, plus touchée par la vague du naturellement sain car ultra informée sur le food bashing", ajoute Diane Fleutiaux. Une vision partagée par Kevin Camphuis, cofondateur de Shake Up Factory. "En termes de tendances, c’est très positif, explique-t-il. On mangera mieux demain car les millennials sont nés pendant la crise environnementale et ils sont donc sensibles à ces enjeux". Une forte adhésion pour les produits "sans" (gluten, colorants...) est également notable.

En magasin, les enseignements sont précieux. Les millennials font moins souvent que leurs aînés. "Il faut donc les toucher au bon moment", résume Diane Fleutiaux. Ils plébiscitent les réseaux de proximité, les enseignes urbaines spécialisés (Picard, Biocoop...) et le drive.

L’explosion du food delivery

Autre grosse tendance de ces prochaines années, la livraison de plats à domicile. Si les millennials sont déjà conquis, ce marché présente un énorme potentiel auprès des autres catégories de population. En croissance exponentielle grâce aux progrès de la techno GPS, le food delivery séduit désormais des distributeurs traditionnels comme Franprix, qui a mis en place avec la start-up Stuart une offre de livraison express de petit-déjeuner. "Le magasin physique a toujours un rôle à jouer, explique Cécile Guillou, Directrice Générale Adjointe Franprix. Le maillage physique en ville est un vrai atout. On sait livrer des plats chauds et des boissons fraîches et toucher tous les moments clés de la journée... Et on dispose de l’omnicanal pour pousser les commandes en ligne." Le distributeur, qui travaille également avec Resto in et Glovo, fait donc le pari de la proximité pour devenir un acteur à  part entière du food delivery. Après six mois d’expérimentation, l’enseigne revendique plusieurs centaines de commandes par jour. Pour Benjamin Chemla, cofondateur de Stuart, "la proximité est l’atout de la distribution physique, les commerçants sont au plus près des consommateurs". "Un client vient en moyenne 1,6 fois par semaine en moyenne dans un Franprix, cela souligne le rôle populaire du magasin", rappelle Cécile Guillou.

Un constat que partage Patrick Asdaghi, CEO de FoodChéri : "le digital permet d’optimiser, créer un service de livraison, mais aussi d’être proche du client car nous recueillons de la data comme les avis des clients sur les plats, le CRM". Cette start-up spécialisée dans la livraison de repas à domicile, préparés dans une cuisine à Montreuil aux portes de Paris, se définit comme un "restaurant virtuel", qui livre à Paris et en petite couronne via un système de commandes en ligne. Autre exemple de ce business florissant, la start-up Pickles, qui a mis au point une appli mobile pour commander des petits plats cuisinés par un chef et livrés en 20 minutes. La livraison des plats très chauds (63° à cœur) se fait par une flotte équipée de caissons spéciaux, avec des recommandations de trajet pour garantir une livraison express.

Le rôle central des réseaux sociaux

L’alimentaire est aujourd’hui l’un des sujets quotidiens phares des réseaux sociaux. Les chiffres sont éloquents : le mot snacking a ainsi fait l’objet de 10 millions de mentions depuis 2014, tandis que food fait l’objet de plus de 200 millions de posts sur Instagram. Sur YouTube, on dénombre 1,5 milliard de requêtes liées à cette thématique.

Les réseaux sociaux ont un rôle central dans le rapport qu’entretient le consommateur avec les marques. "L'écoute des médias sociaux permet aux acteurs de l’agroalimentaire de suivre les évolutions de consommation et d'évaluer la perception d'un produit ou d'une marque", résume Nicolas Saintagne, Directeur du Développement France chez Synthesio. Désormais, les experts disposent de standards de mesure pour analyser le bruit des réseaux sociaux et comprendre les tendances. "Le social listening permet aussi de suivre les personnes influentes et d’identifier les segments d’audience, de suivre une campagne, de comparer les performances des lancements, d’identifier les ambassadeurs ou les détracteurs de la marque, de suivre les sujets sensibles et d’analyser l’impact de crise", poursuit Nicolas Saintagne. Chez Nestlé, on se réjouit de cette data quantitative et qualitative : "Le terrain d’études devient quotidien via les réseaux sociaux, la collecte d’avis, les contenus media qui sont partagés ou pas", ajoute Samuel Baroukh, Head of eBusiness chez Nestlé France.

Car sur ces réseaux, les consommateurs bousculent les marques, changent les codes et poussent même parfois de nouveaux produits sans que cela ne nécessitent des années de développement. La marque Yooji a lancé sa nouvelle offre de produits pour bébés en 2012. "On a écouté les parents, qui sont des millenials, sur les réseaux sociaux et également via avec enquêtes pour connaître l’air du temps", explique Frédérique Ventre, fondateur et CEO. Dans la  ligne de mire de l’entrepreneur, les petits pots, qui "renvoient une mauvaise image des parents, et ne sont pas forcément perçus comme des produits sains". Yooji lance donc une gamme de produits bio et surgelés, en dosettes pour adapter la quantité. Si pour le moment, aucun KPI n’est mesuré, "notre campagne décalée nous a permis de toucher les distributeurs et doubler le nombre de magasins", poursuit-il. Les medias sociaux apparaissent ainsi comme la meilleure façon de connaître les consommateurs... Mais aussi d’identifier les besoins non couverts.

"Les  opportunités sont bien là, conclut Kevin Camphuis. Les Etats-Unis sont  plus avancés aujourd'hui sur la Food Tech car l’alimentation y est plus fonctionnelle qu’en Europe... mais la France est en train de prendre conscience de ses atouts : un leadership mondial dans l'agroalimentaire et la distribution, et surtout un savoir-faire en matière alimentaire".

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